Tekst: Peeter Verlegh, Jiska Eelen & Peren Özturan*
Guy Kawasaki, Fred Reicheld (Bain), en Tony Hsieh (Zappos): drie willekeurige marketingiconen die stellen dat merktrouw hand in hand gaat met (positieve) word of mouth. In hun theorieën is een centrale plaats ingeruimd voor het idee dat klanttevredenheid leidt tot (merk)trouw, en dat trouwe klanten graag over hun favoriete merk praten, waarmee zij vervolgens weer nieuwe klanten aantrekken.
Dit idee wordt vaak gepresenteerd als één van de argumenten om de nadruk te leggen op merktrouw (‘brand loyalty’) als belangrijke doelstelling. Natuurlijk, sinds de opmars van Byron Sharp heeft dit gedachtegoed aan populariteit ingeboet, maar het blijft een populair idee onder marketeers, zoals een tijdje geleden ook nog eens geobserveerd werd in een artikel in Sloan Management Review (Merlo, Eisengerich en Auh, 2014).
Wetenschappelijk onderzoek lijkt ondersteuning te bieden voor de stelling van de drie iconen. Er is een grote hoeveelheid studies die laat zien dat merktrouw samenhangt met de (intentie tot) het verspreiden van positieve word of mouth. Hierbij moeten we wel aantekenen dat de overgrote meerderheid van deze studies gericht was op dienstverleners, en dat deze relatie slechts weinig onderzocht is voor producten.
In dit artikel (een samenvatting van ons wetenschappelijk artikel, dat in december van dit jaar verschijnt in het International Journal of Research in Marketing) beschrijven we een aantal studies waarin we de relatie tussen merktrouw en word of mouth onderzoeken in de context van fast-moving consumer goods. Maar dit is niet de belangrijkste bijdrage van ons onderzoek aan de literatuur.
De hoofdvraag van ons onderzoek is namelijk of de relatie tussen merktrouw en positieve word of mouth ook geldt voor online word of mouth. Met andere woorden: zijn consumenten met een hogere merktrouw meer geneigd om positieve word of mouth (WOM) te verspreiden in een online omgeving? In de wetenschappelijke literatuur wordt online word of mouth ook wel aangeduid met de term eWOM.
Dit omvat het schrijven van online reviews, het liken van een merk op Facebook, en het delen van merkgerelateerde content. Hierbij kun je denken aan leuke filmpjes of posts van het merk, die je met anderen deelt via sociale media.
Waarom zou het anders zijn?
Waarom zou het verband tussen merktrouw en word of mouth online anders zijn dan offline? Om dat beter te begrijpen moeten we inzoomen op de verschillen tussen deze twee vormen van media. In de literatuur worden een aantal verschillen besproken.
Wij beperken ons hier tot de twee verschillen die het relevantst zijn voor ons onderzoek: ten eerste biedt online word of mouth de consument meer gelegenheid tot nadenken: online reviews, Facebook-postings en tweets geven je net iets meer de gelegenheid om na te denken over wat je gaat zeggen (hoewel we natuurlijk allemaal weten dat niet iedereen van die mogelijkheid gebruikt maakt…).
Ten tweede voelen consumenten vaak ook iets meer behoefte om na te denken over wat zij delen in een online context: word of mouth op sociale media en andere online platforms bereikt een groter publiek, en is langer beschikbaar en vaak zelfs doorzoekbaar. Deze twee factoren leiden er samen toe dat traditionele word of mouth, in de vorm van gesprekken tussen consumenten, vaak spontaner is dan online word of mouth.
Dit verschil is belangrijk als we nagaan waarom consumenten meer praten over producten en merken die zij vaker gebruiken. Ook hier geeft de literatuur verschillende mogelijke redenen, maar het werk van word of mouth-expert Jonah Berger (beschreven in het boek Contagious) suggereert dat de belangrijkste reden misschien wel is dat mensen vaak en makkelijk praten over dingen die in hen opkomen.
Met andere woorden: consumenten die trouwer zijn aan een merk, praten vaker over dat merk, omdat zij er vaker en makkelijker aan denken. Hier kunnen we een link leggen met het werk van Byron Sharp, die stelt dat mentale beschikbaarheid (hoe makkelijk en vaak je aan een merk denkt) een belangrijke drijfveer is voor het succes van een merk.
Wanneer we dit inzicht koppelen aan de verschillen tussen online en offline word of mouth, komen we tot de hypothese dat de invloed van merktrouw op word of mouth groter zal zijn in persoonlijke gesprekken (daarin zeggen consumenten immers meer spontaan wat in hen opkomt), dan in een online omgeving (waar consumenten net iets meer kunnen en willen nadenken over wat zij zeggen).
Factoren die van belang zijn
Deze hypothese hebben wij getoetst in vier onderzoeken. Als eerste een vragenlijstonderzoek (in samenwerking met SWOCC) waarin we van 1.061 Nederlandse consumenten van tien grote FMCG-merken data verzamelden over hun merktrouw en de mate waarin zij online en offline over een merk ‘praten’. De resultaten lieten zien dat merktrouw gerelateerd is aan de neiging om te praten over het merk. Er was echter geen relatie tussen merktrouw en eWOM. Met andere woorden, consumenten die trouw zijn aan een merk, zijn niet sterker dan anderen geneigd om een review te schrijven of om merkgerelateerde content te delen met anderen.
Welke factoren zijn dan wel van belang?
We vonden er twee: ten eerste de mate waarin consumenten actief zijn op sociale media en ten tweede de mate waarin het merk gerelateerd is aan de eigen identiteit. Als een merk écht iets voor je betekent (en dat geldt lang niet voor alle FMCG-merken die mensen trouw gebruiken), ben je ook meer geneigd om er online over te schrijven en te delen.
Drie online experimenten
Deze bevindingen werden verder bevestigd in drie online experimenten, die we uitvoerden onder bijna 1.500 Amerikaanse consumenten. Deze experimenten lieten – conform de bevindingen uit de vragenlijst – zien dat traditionele word of mouth sterker gerelateerd is aan merktrouw dan word of mouth in een online context.
De experimenten toonden ook aan dat dit verschil met name te wijden was aan het feit dat online word of mouth een veel groter publiek bereikt dan traditionele – offline – word of mouth. Dit is nadelig wanneer het gaat om merken die je veel gebruikt, maar die weinig zeggen over je identiteit, maar het betekent ook dat je graag online praat over merken die wél iets voor je betekenen, of over merken die je graag wil helpen.
Wat betekent dit voor marketeers?
De eerste conclusie die we trekken uit ons onderzoek is dat het inderdaad kan lonen om je – voor het genereren van positieve word of mouth – te richten op je trouwe klanten: zij praten immers makkelijker over jouw merk.
Maar dit geldt alleen in een traditionele offline context. Voor het genereren van eWOM kun je je als marketeer wellicht beter richten op mensen die veel actief zijn op sociale media: het klinkt heel eenvoudig, maar voor online word of mouth moet je zijn bij de zware gebruikers van het medium. Maar er zijn meer mogelijkheden. Wat je bijvoorbeeld kunt doen, is ervoor zorgen dat consumenten gemotiveerd raken om online actief content van je merk te delen en over je merk te praten. Ons onderzoek toont aan dat deze motivatie vooral aanwezig is wanneer je als merk echt iets betekent voor je klanten. Maar het is de vraag hoeveel merken in deze categorie thuishoren…
De tweet mirror
Het is daarom wellicht eenvoudiger om je als merk te richten op het creëren van content die relevant is voor je klanten. In het ideale geval vertaalt deze content je merkpropositie naar de identiteit en de belevingswereld van de klant. Denk bijvoorbeeld aan een campagne van een bank waarmee je kunt tonen dat je je betrokken voelt bij duurzaamheid, een campagne van een foodmerk waarmee je kunt laten zien hoeveel belang je hecht aan gezondheid en goede voeding, of de Halloween-campagne van Fanta, waar speciaal ontworpen blikjes gekoppeld zijn aan Snapchat-lenzen en -filters.
Je kunt natuurlijk als marketeer ook proberen om eWOM te faciliteren op het moment dat je merk mentaal beschikbaar is: een mooi voorbeeld is de ‘tweet mirror’, waarmee je kunt tweeten vanuit de paskamer.
Met de juiste nudge kunnen je trouwe klanten en gebruikers ook in een online omgeving een bron worden van positieve word of mouth.
*Peeter Verlegh is marketingprofessor, Jiska Eelen en Peren Özturan zijn assistant professor aan de Vrije Universiteit Amsterdam
Eelen, J., Özturan,P. & Verlegh, P.W.J. (2017). The differential impact of brand loyalty on traditional and online word of mouth: The moderating roles of self-brand connection and the desire to help the brand. International Journal of Research in Marketing,34 (4), in press. Online beschikbaar via https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2017.08.002 (betaald).
