[door Paul Stamsnijder]
De discussie over de organisatie van de communicatie leeft. Overal spelen vragen over de kerntaken, relevantie en impact van de communicatiefunctie. Drie vragen zijn daarbij belangrijk. Hoe kunnen in- en externe communicatie zich beter tot elkaar verhouden? Wat zijn de lessen van de voorlopers in het vak? En hoe komt professionalisering in de praktijk tot stand?
Ruggen tegen elkaar
Steeds meer afdelingen Communicatie maken werk van professionalisering. Uit interviews met communicatiemanagers, directeuren en bestuurders blijkt dat het klassieke onderscheid tussen in- en extern een van de belangrijkste hete hangijzers is. De klaagzang klinkt dat ‘IC’ en ‘EC’ met de ruggen tegen elkaar staan. En dat is niet verrassend. Het zijn vaak gescheiden disciplines, met ieder een eigen verantwoordelijkheid, een eigen leiding en een eigen mandaat. Intern zijn de verhalen vooral informatief over de ontwikkelingen binnen de organisatie, extern wervend over haar prestaties en mogelijkheden. Met de opkomst van sociale media, de toenemende transparantie en de betrokkenheid van nieuwe stakeholders is het strikte onderscheid tussen in- en extern onder druk komen te staan. Steeds vaker worden kanttekeningen geplaatst bij aparte afdelingen interne en externe communicatie.
Vijf veelgenoemde motieven om de muur tussen intern en extern af te breken:
1. Het onderscheid tussen in- en extern is een reputatierisico
Vanuit reputatieperspectief is het onderscheid tussen in- en externe communicatie simpelweg gevaarlijk. Daarbij wordt ervan uitgegaan dat de binnenwereld anders denkt en doet dan de buitenwereld, maar dat is een illusie. Ieder bedrijf moet transparant zijn en openstaan voor signalen vanuit de samenleving. Handhaving van IC versus EC leidt niet alleen tot versnippering van boodschappen en een diffuus beeld, maar erger nog: tot het intern negeren of zelfs bagatelliseren van externe signalen.
Het was de afgelopen jaren een van de redenen voor Aegon Nederland om de afdeling interne communicatie op te heffen en te kiezen voor een geïntegreerde aanpak. In plaats van een centrale afdeling die zendt, is aan elk van de business lines een communicatiestrateeg toegevoegd, met als taak om management en medewerkers via coaching, advisering en facilitering te helpen bij hun communicatie en gedrag. Zowel intern als extern.
2. Intern = extern
Een sterke reputatie is niet te koop, maar moet worden verdiend met gedrag. Medewerkers zijn de belangrijkste ambassadeurs van iedere organisatie. En dat wordt gezien. Bijvoorbeeld door KLM, dat een sociaal platform introduceerde voor haar internationale commerciële organisatie: ishare. Doel is om de medewerkers onderling te verbinden, de communicatie persoonlijker te maken en kennisdeling te stimuleren. Zo verschuift het accent van het maken van middelen naar het faciliteren van alle communicatie in en rond de organisatie. Binnen beginnen is buiten winnen.
3. Extern = intern
De buitenwereld is binnengekomen. Het interview met de ceo in de krant is net zo informatief als het interview in het interne blad. Daarbij komt dat steeds meer mensen die invloed uitoefenen op de strategie van de onderneming, niet op de loonlijst staan. Denk aan partners als leveranciers, adviseurs en natuurlijk ook klanten. Zo heeft Achmea gekozen voor multidisciplinaire, zelfsturende teams op basis van een beperkt aantal gekozen kernthema’s. Vaarwel splitsing IC en EC. Je kunt niet adviseren over interne communicatie, als je de issues niet kent waar medewerkers vanuit de buitenwereld mee worden geconfronteerd.
4. Van middelen naar inhoud
Steeds meer organisaties stappen over van gedrukte uitingen op online communicatie. Personeelsbladen worden afgeschaft. Handboeken verdwijnen en digitalisering wordt op alle fronten gestimuleerd. Omdat het goedkoper en sneller is, omdat de doelgroep daar aanwezig is en omdat het ‘past bij de tijd’. De content blijft bestaan, maar wordt op andere manieren zichtbaar.
Communicatie moet medewerkers vooral gaan faciliteren in het gebruik van sociale media en het opbouwen van communities. Bij Microsoft Nederland maken medewerkers van de verschillende afdelingen zelf het nieuws op intranet. Medewerkers kunnen kennis delen rondom de belangrijkste thema’s op hun eigen vakgebied. Contentmanagement, storytelling, boodschapstrategie: het zijn de toverwoorden van deze tijd. De oude vertrouwde intranetsites zijn ingeruild voor social communities, die door één afdeling geïntegreerd kunnen worden aangestuurd. De middelenproductie staat niet meer centraal, het draait om de content. De mensen in de hele organisatie gaan zelf meer communiceren; daardoor zijn er ook minder fte’s nodig.
5. Silodenken leidt tot versnippering
Wie naar de meeste communicatiedisciplines kijkt, ziet dat het afzonderlijke, technische specialisaties zijn geworden, zoals in- en externe communicatie. Er zijn veel ‘turf wars’: er speelt interne politiek en er zijn onderlinge rivaliteiten. Vooral tijdens crisissituaties blijkt er weinig samenhang tussen afdelingen als persvoorlichting, public affairs, sponsoring, investor relations en marketing te zijn. Door deze fragmentatie ontstaan inconsistenties in de communicatie. De grote gemene deler ontbreekt en de snelheid waarmee dan negatieve beeldvorming kan ontstaan, is vaak niet bij te benen. Het was voor Essent een van de redenen om haar afdeling Corporate Affairs te vernieuwen: meer focus was het doel en betere onderlinge samenwerking de basis om de impact van de geïntegreerde afdeling te vergroten.
Meer taken, minder focus
De meeste afdelingen Communicatie zijn ooit begonnen als ‘Voorlichting’ en daarna via ‘Voorlichting, PR & PA’ getransformeerd tot ‘Communicatie’. In veel gevallen zijn deze afdelingen uitgegroeid tot full-service dienstverleners binnen de eigen organisaties, met als gevolg een bijzonder breed aanbod. Steeds vaker wordt het merk ook ondergebracht bij communicatie en wordt het de afdeling ‘Communicatie & Branding’. Bij tal van organisaties is daar ook nog de portefeuille ‘maatschappelijk verantwoord ondernemen’ (mvo) aan toegevoegd. Kort en goed: het takenpakket is de laatste jaren alleen maar uitgedijd. Er is steeds meer bijgekomen en er gaat weinig af. Dat maakt het steeds lastiger om de focus te houden.
Inmiddels staan thema’s als reputatie, communicatie en positionering hoog op de agenda van bestuurders. En logischerwijs zijn steeds meer directeuren Communicatie de vanzelfsprekende gesprekspartner van het topmanagement. De lat komt dus hoger te liggen. Maar het verhogen van de impact van communicatie is in de praktijk nog niet zo eenvoudig.
Procesbenadering
Om deze slag te maken, is het praktisch om een stapsgewijze benadering te hanteren: professionalisering als veranderproces. Ten eerste gaat het om het ontwikkelen van een heldere besturingsfilosofie (richten: wat is onze visie op de communicatiefunctie, welke stakeholders willen wij in- dan wel extern op welke wijze betrekken?). Daarop volgt het opstellen van een programma van eisen (inrichten: welke taken heeft communicatie en hoe zijn deze ingebed in de organisatie? En welke investeringen zijn hiermee gemoeid in geld en mensuren?). En ten derde volgt de operationalisering (verrichten: hoe realiseren wij onze doelstellingen zo effectief en efficiënt mogelijk? Hoe helpen wij specialisten om over hun grenzen heen te werken?). Deze procesbenadering zorgt ervoor dat in- en externe communicatie effectiever worden.
Strategisch
Aan de hand van deze procesbenadering hebben diverse afdelingen Communicatie de afgelopen jaren geïnvesteerd in hun eigen professionalisering. Intern is extern, en extern is intern. Het is evident dat menig afdeling Communicatie haar strategische impact nog verder kan vergroten, mits de dilemma’s in de bestuurskamer op de juiste wijze worden geadresseerd. Anders gezegd: praat niet langer over middelen, maar ga in gesprek over de ambities van de organisatie vanuit de vraagstukken van de maatschappij, de markt en de medewerkers. Denk niet vanuit communicatiespecialismen, maar vanuit stakeholder-perspectief. Op basis van gedegen kennis van wat leeft binnen en buiten de organisatie en een scherp inzicht in thema’s als positionering, leiderschap en stakeholder-management, heeft iedere communicatieprofessional een vanzelfsprekende rol als klankbord voor de top.
Paul Stamsnijder is bestuursadviseur en partner van de Reputatiegroep.
Zie ook het artikel over de integratie van interne en externe communicatie bij vier grote organisaties.
