Marketing is het buzzword voor niet-marketeers

‘Het ruikt allemaal zo naar marketing en dat vind ik echt lelijk’, riep Ruud de Wild vorige week in AD over de manier waarop radiozender Qmusic bekendmaakte dat zijn dj Mattie Valk terug zou keren op de radiozender. Mattie was een tijdje afwezig geweest en Q bracht het nieuws dat hij terug zou keren volgens Ruud te ‘groots’ naar buiten.

Nou was Mattie om nogal verontrustende redenen op verlof (zijn vriendin beviel onlangs en hij bleek niet de biologische vader van de tweeling te zijn) en het staat Ruud natuurlijk vrij om te vinden wat hij wil, maar ‘het ruikt naar marketing’? Wat is dat voor onzinnige redenering? De show van Mattie is vernoemd naar Mattie. Die krijgt een tijdje verlof. Mattie komt terug, luisteraars blij, QMusic blij en die kondigt dat aan. Waar is de marketing? En al wás het marketing, wat is daar dan mis mee?

Algemeen gezeur

Je hoort het vaker, dat algemene gezeur over marketing. Obama had het pas geleden ook al over marketing: ‘Being president is a serious job, It's not hosting a talk show or a reality show. It's not promotion. It's not marketing. It's hard.’ De president wilde maar illustreren dat de Republikeinse kandidaat Trump ongeschikt is voor het vak. ‘Je kunt wel goed zijn in marketing, maar dat maakt je geen goede president’. Los van het feit dat een goede marketeer natuurlijk een uitstekende president kan worden en veel van het werk ook echt marketing is, gaat het me om de diskwalificatie van marketing. Wat is dat toch?

‘Waar marketinglui het meest opgewonden van worden, zijn begrippen die een goed gevoel opwekken maar die niet zijn vastgelegd in strakke definities of wetgeving. Zo kunnen marketeers nauwelijks uit de voeten met een begrip als biologisch’, aldus televisiemaker, columnist en bedenker van Tony Chocolonely Teun van der Keuken, daarbij niet gehinderd door veel kennis van marketing overigens.

Oor aannaaien

Zijn pointe is duidelijk: als een marketeer je een oor kan aannaaien zal hij het niet laten. Een standpunt dat overigens wordt gedeeld door de fijnzinnige actiebeweging Foodwatch dat zelfs een heel deel van zijn site besteedt aan ‘misleidende marketing’. Voedselfabrikanten krijgen namelijk – ik citeer ‘veel te veel ruimte voor hun misleidende marketing’. Geen voorbehoud, geen terughoudendheid. In Den Haag vullen ze hun zakken, het grootkapitaal regeert en marketeers misleiden. Zie daar het wereldbeeld van de club die maar hoeft te niezen of de persberichten staan geplakt en geknipt op de nieuwsmedia, ook de vakmedia trouwens. Gratis clickbait, lekker makkelijk.

Nog één: Generatie Y, Millennials, Net Generation, Generation Next of de Echo Boomers: allerlei benamingen voor de generatie die rond het jaar 2000 ter wereld kwam. Maar Tom ter Bogt, hoogleraar populaire muziek en jeugdcultuur aan de Universiteit Utrecht, houdt er volgens een recent interview in Trouw niet van om dit soort benamingen te gebruiken want ‘Veel van die termen worden namelijk bedacht door marketeers’. Het staat er echt.

Generatie X werd bedacht door de Canadese schrijver Douglas Coupland. Millennials werd bedacht door twee historici:  William Strauss en Neil Howe. Echo Boomers werd bedacht door de redactie van ABA, een vaktijdschrift voor advocaten. Google gerust de herkomst van de andere benamingen bij elkaar. Ter Bogt lijkt vooral te willen zeggen dat marketeers onmogelijk meer verstand van jongeren kunnen hebben dan hijzelf en zijn vakgenoten. Het zijn maar marketeers hé.

Geen optionele keuze

Het is allemaal best mogelijk, maar marketing, het “vermarkten” van producten of diensten, is geen optionele keuze. Ieder bedrijf doet aan marketing. De vraag is alleen hoe goed en gestructureerd het gedaan wordt.
Veel van ons laten het erbij zitten als er weer eens iets onzinnigs over het vak marketing wordt geroepen en dat tekent ook wel beetje de cultuur rond ons vak. Niet te kleinzerig, always on, ook niet te beroerd om elkáár de maat te nemen.

Aan de ander kant staan we samen voor het vak. Iets meer dan géén tegengeluid zou wel verfrissend zijn, vandaar deze eerste aanzet. Prekend voor eigen parochie, ik weet het, maar toch.