Door Gijs de Swarte
Bureau Lemz is volledig overgenomen door het mondiale communicatieconglomeraat Havas Group. Lemz-mannen Mark Woerde (oprichter en strateeg), Willem van der Schoot (managing director) en Peter de Lange (oprichter en creative director) over de aanleiding voor deze overname.
Om maar meteen met de deur in huis te vallen – de gebruikelijke route is dat jullie nu nog een paar jaar de omzet op peil houden en dan vertrekken met een zak geld.
Van der Schoot: ‘Nou nee. We kunnen over het geld niets zeggen. Behalve dat je je geen zorgden hoeft te maken over onze financiële situatie. En we gaan zeker niet weg. We zijn nu trouwens ook in loondienst.’
Woerde: ‘Vandaag mijn arbeidsongeschiktheidsverzekering opgezegd.’
Van der Schoot: ‘Ik ook.’
De Lange: ‘Moet ik nog doen.’
Waarom dan de zaak laten overnemen?
Woerde: ‘Dat is dus echt een glashelder verhaal... met enige historie.’
Van der Schoot: ‘We hebben Lemz ooit in cellen van elf mensen opgedeeld en dat bleek een goede keuze. Bureaus krimpen en groeien en dat brengt onzekerheid en angst met zich mee. Wij hebben gezegd: onzekerheid remt creativiteit. Met elf man heb je een volledig bureau. Laat elke cel zelfstandig opereren, met eigen verantwoordelijkheid voor winst en verlies. Iedereen weet dan waar hij aan toe is en je hebt ook veel minder faciliterende functies nodig, zoals traffic en management. Het is de afgelopen jaren een uitermate functionele opzet gebleken, maar je loopt toch tegen grenzen aan.’
De grens van de klant met behoefte aan een internationaal netwerk?
Woerde: 'Onder meer ja. Maar ook... laten we Sweetie er even bijnemen, toch een mijlpaal. Voor wie het niet weet: we hebben door middel van computeranimatie een minderjarig Filipijns meisje gecreëerd, haar online laten verschijnen en ervoor gezorgd dat Webcam Child Sex Tourism wereldwijd op de kaart staat. Had dus enorme impact, en past ook precies in onze ideaalbeeld van een bureau...’
De Lange: ‘We praten een aantal maal per jaar over onze idealen, en een belangrijke drijfveer hier is, naast winst maken en een gezond bedrijf zijn, op sociaal gebied wat toevoegen aan de wereld. Maar acties op Sweetie-niveau zijn als bureau met vijfenveertig man vanuit één locatie nauwelijks te realiseren.’
Van der Schoot: ‘En inderdaad, die internationale klant, die op basis van wat we gedaan hebben naar ons toe komt zegt ook, ook, oké, 45 man, alleen gevestigd in Nederland... Hoe gaan we dat doen?’
Woerde: ‘Het aura van Lemz is wat groter dan het bureau, zal ik maar zeggen.’
Zelf vestigingen openen in het buitenland, was dat een optie?
De Lange: ‘Lang en diepgravend onderzocht, onder meer in Duitsland en China en het is geen serieuze optie. De tijd, de energie, het geld... als je bedenkt wat een weg het is geweest om Lemz zo te krijgen als we willen. En dat dan in een vreemde markt? Nee.’
Om het een en ander helder te krijgen, besloten de heren het Britse adviesbureau Ciesco in de arm te nemen. Ciesco functioneerde, in de woorden van De Lange, ‘als een internationale bureau-datingservice’.
Jezelf aanbieden als partner, verlaagt dat je markwaarde niet?
Van der Schoot: ‘We hadden dus andere motieven dan alleen geld. We willen voor alles op Lemz-wijze verder.’
Waarom werd het Havas?
Van der Schoot: ‘We hebben op instigatie van Ciesco gepraat met, en gekeken naar filantropische organisaties, managementadvies-, media-, public relations- en reclamebureaus. Het verschil met ons zat er doorgaans in dat de mogelijke partner te veel data- of winstgedreven was, ofwel dat men creativiteit niet als belangrijkste middel zag.’
De Lange: ‘Het is wel goed dat we verder keken dan de reclamebureaus alleen, want de markt verandert snel. Net als Lemz is vrijwel elke onderneming bezig betekenis te geven aan merken en aan zichzelf als merk, natuurlijk uit zakelijke maar ook uit ideologische motieven. In de pr-wereld zagen we dan ook veel aanknopingspunten. Maar toen raakten we in gesprek met Havas.’
Havas heeft ‘betekenisvolle merken creëren’ als uitgesproken doelstelling. Het doet er jaarlijks ook onderzoek naar. Was dat belangrijk?
De Lange: ‘We zitten misschien wat meer aan pro-sociale kant, maar betekenis geven is wat we doen. Dus dat speelde inderdaad een grote rol.'
Van der Schoot: ‘En verder wordt Havas geleid door de familie Bolloré die we ook hebben ontmoet. Wat zij willen strookt met onze doelen. En in het algemeen, de mensen, daar komt het toch op neer. Havas Boondoggle wordt samen met ons Havas Lemz en we zitten straks met Havas Media in een kantoor in Amsterdam. Dan moet het passen en goed voelen en dat doet het.’
Kunnen jullie een Sweetie-niveau project noemen dat dankzij deze nieuwe constructie tot stand komt?
Woerde: ‘Nee, maar ik kan wel zeggen dat het er aan zit te komen.’
De voors- en tegens van opgaan in een mondiale keten overwegende – welke vraag zouden jullie daar zelf bij stellen?
Van der Schoot: ‘Zijn we misschien naïef?’
En het antwoord is?
Woerde: ‘Als je als bureau maatschappelijk betrokkenheid wilt toevoegen aan merken, dan staat of valt je werk bij het onderscheid tussen authentieke en gefingeerde sociale boodschappen. Er is niets meer gedoemd te mislukken dan een onderneming die slechts pretendeert sociaal te zijn. Kortom, je hebt als bureau een uitstekende neus voor bullshit nodig. In het bijzonder als creative director...’
De Lange: ‘De toekomst gaat het natuurlijk uitwijzen, maar in die uitgebreide reeks gesprekken met Havas heb ik niets verkeerds geroken.’
