'Lidl heeft sterker merk dan Jumbo'

Lidl is volgens Nederlanders een sterker merk dan Albert Heijn’s uitdager Jumbo. Hema is nog altijd een zeer krachtig retailmerk en Kruidvat lijkt de love baby van de Nederlandse winkelende consument. Dit stellen onderzoekers van Hendrik Beerda Brand Consultancy op basis van wijst het tweejaarlijkse Retail Merkenonderzoek. Albert Heijn en Kruidvat nemen na Bol de tweede en derde plaats in op hun ranglijst.

Top-10 van sterkste retailmerken (+index)

1.            Bol.com (100)
2.            Albert Heijn (95)
3.            Kruidvat (94)
4.            HEMA (93)
5.            IKEA (89)
6.            Action (89)
7.            Lidl (88)
8.            Blokker (87)
9.            GAMMA (83)
10.          Jumbo (79)

De drie meest opvallende conclusies die de onderzoekers uit het onderzoek halen:

• Consumenten winkelen liever bij webwinkel bol.com dan bij fysieke winkels
• Vooral vrouwelijke koopjesjagers buiten de Randstad azen op Kruidvat-aanbiedingen
• Weinig onderscheidend vermogen bij het failliete Miss Etam is ook een probleem bij kledingzaak Bristol, doe-het-zelf-ketens Formido en Multimate en de supermarkten SPAR, EMTÉ en Coop  

Het Retail Merkenonderzoek is recent voor de eerste keer uitgevoerd en wordt tweejaarlijks herhaald. Met het onderzoek wordt de reputatie van de 100 belangrijkste retailmerken in Nederland gemeten. Het onderliggende onderzoeksmodel BrandAlchemy  is met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld. Het onderzoek 2015 is voorgelegd aan een steekproef van 1.875 Nederlanders die lid zijn van een online panel. De selectie van 16 persoonlijkheidsfactoren (zoals ‘sympathiek’, ‘uniek’ en ‘zelfverzekerd’) waarop de merken zijn onderzocht, is gebaseerd op eerder onderzoek van het SWOCC van de Universiteit van Amsterdam. Opvallend is dat het onderzoek is uitgevoerd bij een online panel en de respondenten ook een online retailmerk als meest favoriet aanmerken.

Consumenten winkelen liever bij bol.com
‘Bol.com is niet alleen de bekendste, maar ook de meest gewaardeerde winkel van Nederland. Bovendien voelen Nederlanders zich het sterkst verbonden met dit online warenhuis’, stelt merkadviseur Hendrik Beerda. ‘In vergelijking met de nummer twee op de ranglijst, Albert Heijn, valt vooral op hoeveel hoger bol.com wordt gewaardeerd (+11%). Ondanks de relatief korte historie wordt bol.com gezien als de winkel die het retailvak het best beheerst. Winkelen bij bol.com vindt de gemiddelde Nederlander zelfs leuker dan bij een fysieke winkel. De winkels van IKEA en Albert Heijn worden na bol.com als meest aantrekkelijk ervaren.’

Koopjesjagers buiten Randstad azen op Kruidvat-aanbiedingen
Hoewel bol.com onder alle bevolkingssegmenten een sterke merkpositie heeft, zijn er volgens de onderzoekers belangrijke doelgroepen waaronder de online winkel nog niet de nummer één is. Onder vrouwen en buiten de Randstad is Kruidvat het sterkste merk. Het kwetsbare punt van deze drogisterijketen is echter de sterke afhankelijkheid van koopjesjagers. Deze mensen bezoeken Kruidvat vrijwel uitsluitend vanwege de aanbiedingen. Wat opvalt onder 55-plussers is het succes van Lidl. Terwijl deze supermarktketen onder de totale bevolking op de zevende plaats staat, prijkt Lidl onder 55-plussers op de vierde plek. Lidl en Albert Heijn zijn onder dit bevolkingssegment vrijwel even populair. Albert Heijn is onder ouderen weliswaar bekender dan Lidl, maar scoort op waardering beduidend lager. Onder jongeren (18-30 jaar) is de sterke positie van H&M opvallend. De modeketen staat onder de jongere Nederlander op plaats zes.

Weinig onderscheidend vermogen
Financiële problemen schuiven retaildirecteuren vaak af op de kwakkelende economie en de opkomst van online concurrentie, concluderen de onderzoekers. 'De ware oorzaak van de problemen ligt echter veelal bij het gebrek aan relevant onderscheid. Terwijl succesvolle ketens als IKEA en Action topscores behalen op de merkpersoonlijkheidsfactor ‘uniek’ (respectievelijk nummer 1 en 2 op deze factor), lukt het veel ketens niet om relevant te vernieuwen. Het in problemen verkerende Blokker wordt bijvoorbeeld als een saai winkelconcept gezien (nummer 1 op de factor ‘degelijk’ en nummer 62 op de factor ‘gedurfd’). De consument heeft weliswaar een duidelijk beeld van het Blokker-assortiment, maar heeft grote twijfels bij de relevantie van dit aanbod, onder andere vanwege het beperkte fun-element van het assortiment (nummer 17 op deze factor) en de beperkte kwaliteitsperceptie (nummer 19 op deze factor)'

Groeiverwachting
Met het Retail Merkenonderzoek is ook gemeten van welke ketens de meeste groei van het klantenbestand te verwachten valt. Op deze populariteitsfactor blijkt bol.com wederom het best te scoren bij de respondenten. Discounters domineren de ranglijst van ketens met de hoogste groeiverwachting. Non food discounter Action staat op plaats twee en ook rond Lidl, Primark en ALDI hangt een positieve vibe. Van de HEMA verwacht de consument ookeen positieve ontwikkeling in de komende twee jaar, ondanks alle negatieve publiciteit.

Top-10 van retailmerken met de hoogste groeiverwachting (index)

1.            bol.com (100)
2.            Action (93)
3.            Lidl (76)
4.            IKEA (71)
5.            Primark (60)
6.            Kruidvat (58)
7.            HEMA (57)
8.            Jumbo (56)
9.            Media Markt (55)
10.          ALDI (52)

De volledige lijst 100 sterkste retailmerken van Nederland

1.            bol.com
2.            Albert Heijn
3.            Kruidvat
4.            HEMA
5.            IKEA
6.            Action
7.            Lidl
8.            Blokker
9.            GAMMA
10.          Jumbo
11.          Praxis
12.          Xenos
13.          Etos
14.          C&A
15.          V&D
16.          KARWEI
17.          Media Markt
18.          ALDI
19.          Bruna
20.          H&M
21.          Intratuin
22.          Wehkamp
23.          Zeeman
24.          Intertoys
25.          Bart Smit
26.          de Bijenkorf
27.          Leen Bakker
28.          C1000
29.          Kijkshop
30.          Bakker Bart
31.          Trekpleister
32.          Gall & Gall
33.          Hunkemöller
34.          Kwantum
35.          PLUS
36.          Wibra
37.          vanHaren
38.          Keurslager
39.          DA
40.          Primera
41.          Dixons
42.          Scapino
43.          Douglas
44.          Hornbach
45.          BCC
46.          Jamin
47.          Zalando
48.          ICI PARIS XL
49.          De Tuinen
50.          Marskramer
51.          Miss Etam
52.          Pearle Opticiens
53.          MultiVlaai
54.          Bristol
55.          Perry Sport
56.          Hans Anders
57.          WE
58.          Formido
59.          Specsavers
60.          Dirk
61.          Expert
62.          eBay
63.          Rituals
64.          Primark
65.          INTERSPORT
66.          SPAR
67.          MS Mode
68.          OTTO
69.          Hubo
70.          Eye Wish Opticiens
71.          Big Bazar
72.          Schoonenberg Hoorcomfort
73.          Conrad
74.          Coolblue
75.          Aktiesport
76.          Beter Horen
77.          The Sting
78.          Coop
79.          EMTÉ
80.          Amazon
81.          Zara
82.          Phone House
83.          JYSK
84.          Welkoop
85.          Mandemakers Keukens
86.          Vero Moda
87.          Shoeby
88.          De Echte Bakker
89.          Hoogvliet
90.          Mediq
91.          FonQ.nl
92.          Mitra
93.          Kring-apotheek
94.          DEEN
95.          MyCom
96.          Multimate
97.          Top1Toys
98.          D.I.O.
99.          Superkeukens
100.       BENU