Jeroen Hubert, (foto links) country marketingmanager Ikea Nederland, zei vorig jaar in zijn maiden-interview als Ikea-man tegen MarketingOnline: ‘We moeten Ikea blijven verfrissen. Het is een geliefd merk, maar de concurrentie is groot met allerlei snelle, nieuwe merken en platformen die opkomen. Het is aan ons om die leidende positie te behouden.’ Dat was november 2014. Dat hij het niet bij woorden heeft gelaten, weten we inmiddels. In augustus kondigde Ikea Nederland – samen met reclamebureau Lemz – een radicale herpositionering van het merk aan. Die ‘nieuwe’ positionering (het is eerder ‘teruggrijpen naar wat er altijd al lag’), hebben Ikea en Lemz ingekookt tot de slogan ‘Aandacht maakt alles mooier’. Hubert maakt er geen geheim van dat de kwaliteitsperceptie omhoog moet.
Hardnekkige percepties
Wat Hubert als Ikea-novice wilde weten is, waar staat het merk? Hoe kijkt Nederland tegen Ikea aan? Hoe kan Ikea harder groeien dan het nu doet? Hubert: ‘We zijn al 37 jaar in Nederland en de waardering is groot. We worden bedolven onder allerhande prijzen. Meest inspirerende merk van Nederland, beste werkgever van Nederland en ga maar door. Uit onderzoek dat mijn team en ik hebben laten uitvoeren, blijkt dat bestaande klanten positief zijn over ons, over de oplossingen die we bieden, over onze cultuur, de leuke, positieve medewerkers die altijd klaarstaan en de lage prijzen. Dat is allemaal mooi, maar nu die niet-klant. Die kampt met een aantal hardnekkige percepties over Ikea. Niet-klanten hebben vraagtekens bij de kwaliteit van onze producten. “Het is allemaal wel heel goedkoop, maar daar krijg je dan ook niks voor” en “Het is maar een Ikea-tafeltje.” De ervaring uit het verleden met een “LACK”-tafeltje van 7,99 wordt dan exemplarisch voor Ikea als geheel. Ook hardnekkig is dat mensen denken dat het assortiment niet wordt vernieuwd. “Eén keer per jaar komt de catalogus uit, dan hebben ze iets nieuws.” De gedachte is dat het veel van hetzelfde is. Óf felle kleuren, óf wit, of saai blank hout. Ook dat is wellicht gebaseerd op een ervaring die misschien al tien jaar oud is, maar dat is nog steeds de referentie.’
Op jacht naar de niet-klant
De zoektocht die Hubert ondernam om de niet-kopers binnen te krijgen, begon in Ikea-hoofdkwartier en -bakermat Älmhult in Zweden. Hij ging er heen om te praten met designers om erachter te komen dat er een schatkamer aan dingen ligt. ‘Ik zag daar de essentie van Ikea in zijn puurste vorm, hoe de visie daadwerkelijk intern wordt beleefd en geleefd. Waarom we daar in Nederland niets mee deden? Niemand die er een goede reden voor kon geven.’
Ikea-virus
Het Ikea-virus kreeg Hubert echt te pakken. ‘Heel veel startups anno nu starten met een visie: “Dit is wie we zijn en zo leven we ons bedrijf”. Dat gaat bij Ikea altijd al zo en dat is best knap als je na 37 jaar in Nederland – en nog wat langer wereldwijd – nog altijd op die manier opereert en niet á la een FMCG’er zegt “ook al valt het volume stil, we hebben toch wat meer winst kunnen maken doordat we de prijzen hebben verhoogd”.’
Hubert voelde aan zijn water dat een radicaal andere route moest worden bewandeld en deelde aan de directeur van Ikea’s reclamebureau Lemz, Willem van der Schoot, mee dat hij twijfelde of de bestaande bezetting die stap wel kon maken. ‘Dat is toen een harde boodschap geweest en ik weet niet of jij wil dat het opgeschreven wordt’, zegt hij tegen Van der Schoot, die ook aanschuift bij het gesprek met Tijdschrift voor Marketing, ‘maar ik deel het gewoon wel.’
In de beleving van Van der Schoot ging het net iets anders. Tegen Hubert: ‘Jij zei, “ik zit erover te denken”, toen heb ik je onderbroken en gezegd, “voordat jij gaat zeggen wat ik denk dat je gaat zeggen, wil ik je meedelen, je mag niet weg bij Lemz”.’ (Hubert: ‘Ja, dat klopt ja.’) Van der Schoot: ‘Maar ik begreep je behoefte om opnieuw te beginnen – en dan vind ik het mooi om aan te sluiten bij één van de wijze lessen van Ingvar Kamprad, “Waste is a mortal sin”. Er wordt niet verspild bij Ikea. Het doorknippen van een relatie is ook waste.’
‘Niet-klanten hebben vraagtekens bij de kwaliteit van onze producten’
Geen reclameslogan
Kortom, Hubert wilde er óf een compleet nieuw team binnen Lemz opzetten, óf een ander bureau inschakelen. Het werd het eerste en het nieuwe team werd meegetroond naar Älmhult om te spreken met designers, het museum te bezoeken, door de collecties en de catalogi heen te gaan, te spreken met de fotografen en stylisten die de collecties voor de hele wereld schieten. Hubert: ‘We zijn dus echt op zoek gegaan naar die verhalen achter Ikea. Die hebben we - samen met Lemz - gebruikt, om de positionering te ontwikkelen. “Aandacht maakt alles mooier” is de spijker op de kop, want dat klinkt door in alles wat we doen. Het is dus geen reclameslogan, het vat samen wie we zijn.’
De ruggengraat van Ikea wordt gevormd door de vijf wetten van democratic design die Ikea naleeft: vorm, kwaliteit, functie, duurzaamheid en een lage prijs. Hubert: ‘Iedereen kan een tafel voor 1.000 euro ontwerpen. Maar als je het dan moet doen conform die vijf dimensies en, oh ja, hij mag maar 150 euro kosten, dan wordt het een ander verhaal. Als een product niet voldoet aan één van de elementen, dan doen we het gewoon even niet, dan beginnen we opnieuw.’ Die aandacht voor het bedenken van elk product, is volgens Hubert diep gevoeld door alle lagen en op alle plaatsen van het bedrijf. ‘Tot de glimlach bij het aanreiken van de hotdog aan toe’, zegt Hubert, ‘want die glimlach is het laatste waar de klant de winkel mee uitloopt. Die aandacht maakt Ikea Ikea.’
Dit is de eerste lange film volgens het concept 'Aandacht maakt alles mooier'
Testament van 1976
Maar is dit niet wat er allang lag? Hubert: ‘Natúúrlijk is dit wat er al lag! Het staat in het testament van 1976. Maar de consument herkent het helemaal niet.’ Ikea Nederland verandert dan ook niet wezenlijk, behalve dan de manier waarop er gecommuniceerd gaat worden. Voorheen was het volgens Hubert inspelen op een onderwerp dat leeft en daarvoor een oplossing aanreiken. Nu komen er voor het komend (fiscale) jaar twee à drie lange commercials (zie video in dit artikel) met een verhaal. Daarin zie je het proces van kijken bij de mensen thuis, kijken wat er speelt, en wordt het designproces goed uitgelegd. Hubert neemt een keuken als voorbeeld: ‘We gaan vertellen hoe we daarover hebben nagedacht, over verlichting in de lades, dat het een modulair systeem is, dat je elke vorm kunt maken door de verschillende breedtes die we hebben uitgedokterd, over de aanpassingen die op millimeterniveau zijn doorgevoerd, waardoor allerlei oplossingen ontstaan en dat je je droomkeuken kunt krijgen tegen de laagste prijs.’
‘Ikea is altijd al voor “the many” geweest en dat zullen we altijd blijven’
Ad hoc
Volgens Hubert waren de campagnes vóór ‘Aandacht maakt alles mooier’ erg ad hoc. Er lag – natuurlijk – wel een concept onder. ‘De mogelijkheden zijn eindeloos als je denkt in oplossingen’, maar dat was voor de consument niet zo herkenbaar. Het nieuwe concept wél, en het idee is dan ook om daar minimaal drie jaar aan vast te houden. Van der Schoot: ‘Die vaste lijn geeft rust. Het geeft de mogelijkheid om beter vooruit te denken en lenig te reageren op de actualiteit.’
Het zijn duurzame films, zegt Van der Schoot. ‘De campagnes tot nu toe konden we vrij weinig hergebruiken, maar dit is tijdlozer.’ Los van de lange films komen er een stuk of zeven korte commercials die voor store traffic moeten zorgen. ‘Die commercials hebben meer productfocus, maar de opzet lijkt op die van de lange merkfilms. “Aandacht maakt alles mooier” is ook hier het leidende thema.’ Het concept leidt er volgens Van der Schoot toe dat het allemaal veel minder ‘reclamisch’ wordt: ‘Het klopt met de beleving als je met het merk in aanraking komt. De grenzen tussen reclame en andere communicatie, online presence, de winkel en productdesign vallen weg. Ze ontstaan allemaal vanuit dezelfde gedachte.’
Ikea gaat dit jaar meer dan ooit in hoge frequentie nieuwe en designcollecties voeren. Hubert: ‘Dat is in de nieuwe merkpositionering natuurlijk de perfecte manier om de perceptie weg te nemen dat er slechts één keer per jaar, wanneer de catalogus uitkomt, een nieuwe collectie is. Ikea kan de lijn met de hoofdcommercials, waarin we de designer centraal stellen, doortrekken, juist door de samenwerking met bekende interieur- en modeontwerpers.’
Het ultieme doel – zoals gezegd – is om niet-klanten over de blauw-gele streep te trekken. Wie zijn dat? ‘We gaan niet verbreden’, zegt Hubert, ‘jij hebt iets van Ikea, en als ik jou in een hokje zou stoppen, dan zitten er in datzelfde hokje ook mensen die nog niet bij Ikea kopen. Het potentieel ligt binnen dezelfde groepen. Ikea is altijd al voor “the many” geweest en dat zullen we altijd blijven. Kijk maar op de parkeerplaats, dan zie je een Porsche Cayenne naast een 20 jaar oude Seat Ibiza staan.’
