‘Ik vind het mooi hoe campagnes zoals die van Pepsi worden afgestraft’

De juryleden van de ADCN Awards zagen de afgelopen maanden heel wat werk voorbij komen en weten dus precies wat er speelt in het vak. Dagmar Hoogland (Creative Director, R/GA New York) jureert de categorie ‘Advertising – Digital & Social / Mobile’ en vertelt wat haar opviel afgelopen jaar.

1. Welke ontwikkeling in media of marketing van het afgelopen jaar is je het meest bijgebleven?
‘Een verandering die al jaren gaande is, is de manier waarop we communiceren – van grote ideeën en statements naar steeds individuelere “made to measure” communicatie. Het wordt steeds meer een dialoog waarbij bureaus moeten begrijpen wat er in een subcultuur leeft. De bureaus moeten deel uitmaken van die cultuur en merken erover adviseren.'

‘Daarnaast wordt de rol van technologie steeds groter. Mobile first, digitaal en sociale platformen, maar ook de rol van virtual realty, augmented reality en artificial intelligence neemt toe. Met name dat laatste is erg interessant: we zien computers steeds minder als machines,  maar meer als een “mens”, waardoor onze communicatie met technologie ook veel menselijker wordt.’

2. Hoe vind jij dat het gaat met de industrie? Op welke terreinen laat de branche (nog) te veel liggen?
'Merken zoals Google, Airbnb en Facebook houden hun communicatie en creatie steeds meer binnenshuis en zijn dus minder afhankelijk van reclamebureaus. Ik vind dat een interessante ontwikkeling en een eye-opener voor de industrie: het is een waarschuwing voor bureaus om sneller en flexibeler te worden en beter op de hoogte te zijn vanwat merken en consumenten nodig hebben.’

3. Wat zie je specifiek in jouw jurycategorie, qua ontwikkelingen en opvallend werk?
‘De combinatie van technologie, innovatie en creativiteit is zeer interessant. Ontwikkelingen op het gebied van digitale en sociale media openen deuren voor creativiteit. We kunnen nu op een heel ander niveau interactie hebben en ons specifieker op een doelgroep of individu richten. Het vraagt om een nieuwe, veel verfijndere manier van denken.’

4. Wat vind jij het mooiste voorbeeld van creativiteit van het afgelopen jaar?
‘Wat als eerste bij me opkomt heeft niks met reclame te maken, maar met de verkiezingen hier in de Verenigde Staten. Momenteel woon ik in New York en heb daardoor de verkiezingen van heel dichtbij meegemaakt en wat me opviel was de enorme uitbarsting van creativiteit rondom de protesten. De Women’s March die op 21 maart plaatsvond was een gebeurtenis die bol stond van uitingen, leuzen en beelden die erg slim, creatief en scherp waren.'

‘Daarnaast waren merken als 84 Lumber (met hun Super Bowl spot over de Mexicaanse muur, zie hieronder), Airbnb, Lyft en Nike en bureaus als Wieden+Kennedy en Huge niet bang waren om hun mening te verspreiden op een oprechte en creative manier.'

‘En wij [R/GA NY] creëerden bijvoorbeeld samen met de Ad Counsil een VoteBot die mensen hielp hun stem uit te brengen voor de verkiezingen. Het laat zien dat communicatie, merken, politiek en actualiteit sterker dan ooit met elkaar verweven zijn.'

‘Op nationaal gebied kan ik niet voorbij gaan aan de veel beloonde campagne van de JWT/ING. The Next Rembrandt is een heel slim concept, het maakt gebruik van Nederlandse culturele erfgoed en is iets wat alleen uitgevoerd kan worden met de hulp van de nieuwste technologie. Daarbij vind ik het interessant dat het “speelt” met de vraag wat nu wel of niet kunst is en in hoeverre techniek in staat is om iets te produceren dat net zo goed of mooi is als het werk van de oude meester.’

5. Wat voor campagnes kunnen anno 2017 echt niet meer?
‘Campagnes die in mijn ogen veel te veel leunen op een “oude manier van reclame maken". Ik denk dat er nog steeds veel te veel van hetzelfde gemaakt wordt. Campagnes die een soort feel good mood schetsten of informatie opdringen zonder onderbouwing of bewijzen. Mensen zijn veel slimmer dan dat. En dan heb ik het nog niet eens over de merken die denken in te kunnen springen op zaken als het politieke klimaat en daar voordeel uit proberen te halen zonder dat het énig raakvlak heeft, zoals Pepsi afgelopen week. Ik vind het mooi hoe dat wordt afgestraft.'

‘Merken hebben nog steeds groot belang bij het vinden en communiceren van hun identiteit. Mensen zoeken naar merken die bij hen passen en een gevoel uitstralen die hun aanspreekt. Maar dit is slechts het begin. Nadat je iemands aandacht hebt, is verdieping nodig: meer persoonlijke communicatie waarbij je als merk je doelgroep via de juiste kanalen en op de juiste manier moet bereiken.’