IC over processen doet weinig, IC in processen doet meer

We focussen ons liever op de kommer en kwel van niet in positie komen en de teloorgang van de ambachtelijke kant van het vak, maar laten we voor de gein eens kijken naar interne communicatie in pakweg de laatste twintig jaar*. En wat moet je dan toch constateren? Langzaam maar zeker komt IC tot in de kern van waar het in organisaties om draait.

Personeelsblad

Twintig jaar terug was het zeker geen uitzondering dat medewerkers die elders niet meer voort konden of een bijzonder goede pen bleken te hebben, bij interne communicatie werden gestald. IC was synoniem aan het personeelsblad, waar later het intranet bij kwam. Je schreef, als je op zo’n afdeling werkte. En dan vooral hoera-verhalen. Het zendermodel was springlevend en ongeveer de enige theoretische basis voor het vak. Het middel was het doel van IC. En die middelen hadden veelal weinig van doen met waar het in organisaties echt om draait: de doelen, de primaire processen en de wijze waarop je met die processen de doelen wilt behalen.

Luisteren

Gelukkig, na enige tijd kwam de dialoog in zwang. Binnen organisaties deed men de opzienbarende ontdekking dat luisteren misschien ook wel handig was. Dat vroeg om meer dan eenrichtingcommunicatie, en daarmee werd het internecommunicatieadvies geboren. De schrijvers werden geacht om ook adviesvaardig te worden. De interactievisie deed opgang.

Panacee

Een stap vooruit, dat zeker. Maar kwamen we daarmee dichter bij waarom het draait? Ook nu bleef het middel het doel en was ‘we moeten interactie organiseren’ het panacee tegen alle kwalen. En interne communicatie bleef voor de gemiddelde manager of medewerker iets ‘erbij’, iets ‘extra’s’ dat vooral door de schrijvers/adviseurs/interactieorganiseerders zelf moest worden gedaan.

Dichter op de huid

Nog niet zo lang gelden kwam het kantelpunt: de lijn moet communiceren! Leidinggevenden op alle niveaus moeten communiceren en daarin moeten zij worden geholpen door communicatieprofessionals. Met de focus op de lijncommunicatie kroop IC dichter op de huid van de organisatie en de processen die organisaties maken – of breken. We kwamen erachter dat heel veel verkeerd gaat omdat managers niet willen/kunnen communiceren, vergeten te communiceren of het te druk hebben om te communiceren. De schrijvers/adviseurs/interactieorganiseerders werden dus ook nog ‘coach’.

Gewoon prima

Het ondersteunen van leidinggevenden in hun communicatie is nodig. Niet altijd natuurlijk – ook veel managers doen het gewoon prima. Vooral als er heldere afspraken zijn, de top geen 150 slide lange PPT’s over de schutting gooit en wanneer het management aandacht – en echt niet overdreven veel – aan IC besteedt.

Posters en filmpjes

Kortom, een zegetocht? Mwah. Want ondertussen tieren de posters en filmpjes nog welig, is er nog steeds wel sprake van IC als ‘iets wat er ook nog bij moet’, en is het de vraag of we inhoudelijk realistisch zijn over wat er in organisaties echt gebeurt. Hoe transparant, met stip op één in het setje kernwaarden, zijn we nu inmiddels? En verlopen de primaire processen nu beter?

Interne sociale media

We menen de redding te hebben gevonden in de komst van de interne sociale media. Nu kan iedereen communiceren en krijgen we de transparantie die we zo kernwaardig vinden. Grappig dus dat ISM (interne social media) net als de ouderwetse middelen in eerste instantie toch weer als doel zijn neergezet. ‘Als we ISM aanbieden, gaan mensen ze wel gebruiken.’ Inmiddels weten we dat dat niet werkt**. Ze moeten een gericht doel hebben om veel medewerkers deel te laten nemen. En dan vooral als het om hun werk gaat en het dus raakt aan de primaire processen - de kern van organisaties.

Organisatieprocessen

Daar zit ’m de kneep. Doel. We herhalen: doel. In de laatste twintig jaar zijn we met interne communicatie langzaam maar zeker dichter bij de kern van organisaties gekomen. Interne communicatie hoort IN de processen binnen organisaties: of het nu primaire, operationele, bestuurlijke, strategische, verander- of vernieuwingsprocessen zijn. Het besef dringt door dat alleen IC OVER weinig doet. IC IN doet meer! Alle processen in organisaties zijn wat je communicatie-intensief kunt noemen. Je komt er niet, of niet goed genoeg, zonder communicatie vanuit alle relevante spelers, die op basis van afspraken helder met elkaar communiceren, die meer richtingen meenemen (bijvoorbeeld diagonaal, maar daarover een andere keer meer), en zich gesteund weten door communicatieprofessionals die hen als dat nodig is pro- of reactief terzijde staan.

Tot de kern komen

Dat idee begint wel post te vatten bij communicatieprofessionals en in organisaties. Althans, dat merken wij in onze praktijk en in de trainingen die we geven. En we zien het aan de kennis die zich rondom het vak ontwikkelt, waarbij aanpalende disciplines als psychologie en zaken als strategieontwikkeling in toenemende mate worden meegenomen. Daarom durven we te zeggen dat we langzaam maar zeker tot in de kern komen: interne communicatie als onderdeel van datgene waar het in organisaties echt om gaat: wat die willen, doen, moeten en kunnen.

De komende 20 jaar beloven mooi te worden.

Foto: ANP

Ellen van den Haak, Involve

* Involve viert dit jaar haar 20-jarig jubileum. Vandaar.

** Zie ook benchmark Evolve.