Vorige week kwamen misstanden bij Ikea aan het licht – en wel bij de transportafdeling. De chauffeurs die Ikea inschakelt voor de bevoorrading van de winkels in Nederland zijn Slowaakse uitzendkrachten die niet meer dan 420 euro bruto per maand zouden verdienen. Ze wonen maanden in hun cabine en bivakkeren ’s nachts en in het weekend op parkeerplaatsen langs de snelweg. De PvdA in het Europees Parlement vraagt zelfs om een onderzoek, naar aanleiding van de berichten.
Al eerder werd de meubelgigant beschuldigd van onder andere kinderarbeid en de aanwezigheid van paardenvlees in de Zweedse gehaktballetjes.
Het merk Ikea lijkt echter ijzersterk – tot nu toe. Waar moet Ikea voor vrezen? Wat kan een ware bedreiging vormen? Of is het imago van het bedrijf werkelijk onaantastbaar?
Bartho Boer
oud-hoofd Bestuursvoorlichting en Projecten van Amsterdam en columnist
Echte verontwaardiging ontstaat pas als dat gebeurt op een manier die tegen de natuur van het bedrijf en hun klanten ingaat
‘Hoe is het mogelijk voor dat geld? Die vraag stelt elke Nederlander die door een Ikea-winkel wandelt. Een deel van het antwoord lijken we nu te kennen. Ikea knijpt vervoerders uit waarbij ze op, langs of misschien zelfs over de randen van de Europese regels gaan. Onderzoek is aangekondigd en de zaak zal nog wel even spelen. De strijd tegen een commerciële gigant van naam is voor politici altijd interessant. Zeker als een overwinning lonkt. Denk aan de strijd van Jeanine Hennis-Plasschaert in het Europees Parlement tegen de uitwisseling van persoonsgegevens door luchtvaartmaatschappijen en eurocommissaris Neelie Kroes die de telecombedrijven op de knieën kreeg.
Geen enkel imago is onaantastbaar, ook dat van Ikea niet. Toch verwacht ik niet dat Ikea van deze zaak structurele reputatieschade of terugvallende omzetten te verwachten heeft.
Reputatieschade ontstaat niet enkel omdat bedrijven verkeerde dingen doen, of fouten maken. Echte verontwaardiging ontstaat pas als dat gebeurt op een manier die tegen de natuur van het bedrijf en hun klanten in gaat. De frauderende accountant, een corporatiedirecteur in een Maserati en een directeur van Greenpeace die met het vliegtuig naar zijn werk gaat: daar trekken we een grens.
Consumenten die bij Ikea kopen zijn geen gewetenloze mensen. Integendeel. Toch kennen ze Ikea vooral als een winkelketen waar het spotgoedkoop is. Zolang dat blijft, kan de ‘maatschappelijk-verantwoord-ondernemen’ kant van IKEA best een tik hebben.’
Piet Hein Coebergh
lector PR & Social Media aan Hogeschool Leiden en partner bij Coebergh Communicatie & PR
Ikea’s winkelconcept is zorgelijker dan de inkoop
‘Ikea staat steevast hoog in de meeste reputatierankings. Dit jaar als #19 in de ‘Best Global Green Brands’ en #26 in de ‘Best Global Brands’ van Interbrand; #3 in de ‘Dutch strongest brands’ van BrandAsset Consult en #40 in de ‘Global RepTrak 100’ van Reputation Institute. Volgens Intermediair is Ikea de beste retailwerkgever in Nederland en Ikea won de laatste drie edities van de Sustainable Image Index. Dit lijkt op een stevige reputatie, ook al ontbreekt Ikea al jaren in Fortune’s ‘most admired companies’ en is op wikipedia een flinke lijst eerdere deuken in Ikea’s reputatie te vinden.
Goedkoop inkopen is in de retail normaal; eens in de zoveel tijd klagen leveranciers in het openbaar om de duimschroeven van blikvangers als Lidl, Ahold en WalMart. Geen organisatie vindt het leuk om als uitbuiter de voorpagina te halen. Maar zolang klanten en medewerkers massaal tevreden blijven en Ikea de wet niet overtreedt is de reputatie van het in Nederland om fiscale redenen gevestigde bedrijf nog niet in gevaar.
Veel bedreigender voor Ikea is de sleetsheid van hun winkelconcept, de gebrekkige customer service en de sterk achterlopende digitalisering.
Daar zou ik me als leiding meer zorgen om maken.’
Willemijn Vader
creatief directeur en mede-eigenaar van Whizpr
Het voordeel (aanbod, prijs en gemak) dat Ikea de consument biedt, is zo groot dat deze makkelijk over de wroeging van het geweten heenstapt
‘Het imago van Ikea is zeker niet onaantastbaar. Dit soort incidenten levert een deuk op. Afhankelijk van de manier waarop ze op het incident reageren, zal er een paar dagen tot paar weken over gesproken worden in de (sociale) media, bij de koffiecorner of op een feestje. Dit zal effect hebben, maar daarna zullen we er weer en masse naar toe rijden in het weekend. Voordeel voor Ikea is dat het uniek is in zijn soort. Het voordeel (aanbod, prijs en gemak) dat het bedrijf de consument biedt, is zo groot dat deze makkelijk over de wroeging van het geweten heenstapt. Als dit soort incidenten aanhoudt en zich snel opvolgen, zal er uiteindelijk wel een beweging ontstaan van consumenten die een morele keuze zal maken. Maar met zo'n grote wereldwijde dekking en eindeloze mogelijkheden in opkomende economieen hoeft Ikea mijns inziens voorlopig niets te vrezen.’
