Merken hebben moeite met Pinterest. Het blijkt lastig volgers te verkrijgen en er is weinig interactie. Forrester liet er een analyse op los en komt met een aantal tips voor zowel marketeers als Pinterest.
Het social netwerk blijkt populair. Maar liefst 21 procent van de Amerikaanse consumenten bezoekt Pinterest tenminste een keer per maand. Dat is bijna net zoveel als Twitter en meer dan Instagram en Google+.
Referrals
Pinterestgebruikers zijn ook geneigd meer over merken te praten: een derde is meer geneigd dan anderen om met hun vrienden interessante producten te bespreken. En wanneer mensen iets delen op Pinterest, levert dat flink wat traffic op naar merkensites. Volgens Shareaholic komt Pinterest direct na Facebook qua aantallen referrals van social sites. Van het totale aantal bezoeken aan merkensites was 5,52 procent afkomstig van Pinterest. Vorig jaar is dat aandeel met meer dan 50 procent gegroeid en het percentage ligt daarmee een stuk hoger dan Twitter.
Het profiel van de Pinterestgebruiker is ook interessant voor marketeers: 81 procent van de gebruikers is vrouw, met een gemiddelde leeftijd van 35. Zes jaar jonger dan de gemiddeld Facebookgebruiker. En 84 procent van de Pinterestgebruikers heeft de afgelopen 3 maanden een product online gekocht.
Daarnaast heeft Pinterest in theorie meer kans om sales uit data te genereren dan Facebook. Facebookgebruikers genereren immers zogenaamde ‘affiniteitsdata’: informatie over voorkeuren en smaak, gebaseerd op ervaringen die ze in het verleden hadden met merken en producten. Merken kunnen hier gerichte brandingactiviteiten op los laten, maar directe respons is een stuk lastiger.
Gerichte ads
Pinterestgebruikers daarentegen delen niet alleen ervaringen, maar ook informatie over koopintenties; data die je ook op Google tegen komt. Pinterest zou dus net als Google gerichte ads kunnen inzetten om directe respons te genereren.
Toch heeft slechts de helft van de grootste merken een Pinterest-board aangemaakt, en merken die bezig zijn op Pinterest hebben moeite om er waarde uit te halen. Het blijkt lastig volgers te verkrijgen en er is weinig interactie. Coca-Cola bijvoorbeeld heeft minder dan 5000 volgers, en dat heeft zijn weerslag op het aantal posts dat de adverteerder publiceert; in de laatste 7 maanden slechts 3 keer. De pins worden gemiddeld slechts 11 keer ‘gerepinned’.
Hoe komt dit? Pinterestbezoekers geven immers aan content van merken te willen bekijken en er op te reageren, en ze willen online shoppen. Het probleem ligt in het feit dat Pinterest te weinig mogelijkheden biedt om de branded content, de zogenaamde promoted pins, bij het publiek voor het voetlicht te krijgen.
Targetingopties zijn minimaal - je kunt targeten op een beperkt aantal interesse-criteria - en daardoor vallen de resultaten tegen. Pinterest kan hierdoor ook nog geen succesvolle Promoted Pins-campagnes laten zien aan potentiële adverteerders.
Volgens Forrester liggen de commerciële kansen van Pinterest dan ook meer in de toekomst dan in het heden. Eerst moeten de targetingmogelijkheden worden uitgebreid. En marketeers moeten meer gebruik maken van de beschikbare gebruikersdata van Pinterest om hun content te laten aansluiten bij de interesses van de consument.
Tips
Zo kunnen gebruikers content van andere sites pinnen op hun eigen board, middels de Pin it-knop. Merken kunnen met deze data ontdekken welke producten populair zijn, nog voordat mensen ze aanschaffen.
Merken met een business account hebben ook toegang tot Pinterest Analytics. Hiermee kom je achter het geslacht, locatie en interesses van je bezoekers. Deze data kun je gebruiken voor je branding en positionering.
Laatste tip: zoek naar je merk op Pinterest en verzamel de tags die mensen gebruiken als ze je producten pinnen. En pas daar je content op aan.
