Een ideaal welkomsttraject voor donateurs: waar begin ik?

Iedere organisatie doet dat op zijn eigen manier, zo blijkt uit vergelijkend onderzoek naar de welkomsttrajecten van 25 goede doelen.

Het ene goede doel heeft relatief weinig contactmomenten, het andere juist veel en zet daarbij verschillende kanalen in (mail, e-mail, landingspages, telemarketing). Maar wat werkt het beste voor jouw organisatie? Waar moet je allemaal rekening mee houden als je zo’n welkomsttraject inricht.

Onderstaande checklist geeft richting bij je zoektocht naar het ideale welkomsttraject. Ter inspiratie hebben we vorig jaar het gehele welkomsttraject in kaart gebracht van 25 goede doelen. Bekijk de preview hier: Welkomsttraject goede doelen in beeld. 

1) Krijgt een nieuwe donateur snel een opvolgbericht?

Nadat donateurs zich hebben aangemeld krijgen ze natuurlijk (!) meteen een bevestigingsmail of bedankkaartje, maar daarnaast is het ook belangrijk om zo snel mogelijk een eerste opvolgbericht te versturen. Bij voorkeur een persoonlijk mailtje dat relevant is voor de donateur (zie ook punt 2 en 3). Uit eerder onderzoek blijkt dat een snelle opvolging de retentie tot wel 12 procent kan verhogen. Snelle opvolging is relatief eenvoudig en goedkoop in te richten met behulp van e-mailmarketing & campagnesoftware. 

2) Creëer je daadwerkelijk interactie met de donateur?

Vermijd eenrichtingsverkeer door de donateur ook zelf aan het woord te laten. E-mail bijvoorbeeld een korte vragenlijst waarin je de persoonlijke drijfveren van de donateur probeert te achterhalen. Ook kun je per e-mail vragen welk project hij of zij wil steunen. Dergelijke interactie draagt bij aan een grotere loyaliteit, zo blijkt uit een analyse van het welkomsttraject van CARE Nederland

3) Weet je zeker dat je boodschap relevant is (voor de ontvanger)?

Uit onderzoek blijkt dat nieuwe donateurs op zoek zijn naar een bevestiging van hun keuze: ze willen duidelijkheid over de manier waarop hun geld besteed wordt. Laat ze dus kort na hun inschrijving zien wat je organisatie doet en wat daar uniek aan is.

4) Wordt het programma goed gemonitord?

Probeer helder te krijgen wat werkt – en vooral wat niet werkt. Maak capaciteit vrij voor inzicht in datastromen en het bijhouden van resultaten, maar bepaal vooraf ook enkele KPI’s (Key Performance Indicators). Kies minimaal één KPI per uiting, per programmaonderdeel en voor het welkomstprogramma als geheel. Dit meten en bijhouden kan best confronterend zijn (de uitkomsten zijn niet altijd naar wens), maar geeft je wel de mogelijkheid om op tijd bij te sturen.

5) Is de return on investment goed te controleren?

Een hogere retentie van donateurs is het doel van een welkomstprogramma, maar vergeet niet om ook het rendement van de investering in de gaten te houden. Ga na of de terugverdientijd van nieuwe donateurs daadwerkelijk afneemt door het programma. Voor een goede ROI start je met een relatief eenvoudig welkomsttraject en bouw je dit vervolgens langzaam uit op basis van testresultaten. Begin niet te uitgebreid, want dat kost al snel veel geld.

6) Gebruik je een controlegroep?

Formeer altijd een controlegroep bij de start van een nieuw welkomstprogramma. Een controlegroep maakt inzichtelijk of eventuele veranderingen door toeval of door het nieuwe programma ontstaan zijn. Geef de controlegroep het oude welkomstprogramma of helemaal geen programma. Als de gewone groep slecht presteert en de controlegroep blijkt nóg slechter te presteren, dan weet je in ieder geval dat het niet (alleen) aan je programma heeft gelegen!

 7) Gooi je verschillende wervingskanalen in de mix?

Blijf zoeken naar kwalitatief goede manieren om nieuwe donateurs te werven. Van face-to-face (straat)werving is bekend dat de retentie niet heel goed is, denk dus ook aan andere kanalen zoals tv en online. Werven van nieuwe donateurs via Social media biedt, (nog) in bescheiden omvang, goede mogelijkheden, maar optimaliseer bijvoorbeeld ook continu de eigen website. Door ervoor te zorgen dat deze daadwerkelijk gericht is op conversie, voeg je weer een extra wervingskanaal, met een hogere gemiddelde retentie, toe aan de mix!

8) Heb je je leveranciers al vergeleken?

Als je tevreden bent over de samenwerking met een leverancier dan denk je er meestal niet aan om tegelijkertijd ook een andere leverancier in te schakelen. Toch loont het wel degelijk om bijvoorbeeld niet één maar twee bureaus in de arm te nemen (vooral voor F2F en telemarketing is dat handig). Door een tweede bureau in te zetten kun je de resultaten eindelijk benchmarken (en houd je het eerste bureau lekker scherp).

9) Is het communicatietraject afgestemd op de relatieduur van de donateur?

Sommige goede doelen volgen in hun communicatie vaak de gewone kalender; donateurs krijgen dan standaard in maart een magazine of in december een giftverzoek, ongeacht het moment dat zij binnengestroomd zijn. Het werkt beter om het communicatietraject zo in te richten dat het helemaal is toegespitst op de situatie van de donateur. Dit betekent dus dat je nieuwe donateurs helemaal uitsluit van alle uitingen die niet in het welkomsttraject zitten.

10) Vormen marketing, communicatie en projecten een eenheid?

Betrek de afdelingen communicatie en projecten bij het welkomsttraject. Communicatiemedewerkers kunnen de donateurs goed uitleggen wat jij voor ogen hebt, terwijl inhoudelijke experts de feiten geven die nodig zijn om loyaliteit te creëren. Stel een team samen waarin de verschillende bloedgroepen samenwerken, maar houd wel de leiding over het project. Als marketeer heb je immers altijd het conversieresultaat voor ogen.

Het ideale welkomsttraject bestaat natuurlijk niet, maar je kunt er wel naar streven. Succes!