Edelman legt nieuwe medialandschap uit

Richard Edelman, die zelf ook schrijft op zijn blog SpeakUp, zette in 15 minuten zijn visie op het oude en nieuwe medialandschap uiteen.

Volgens Edelman was het na-oorlogse communicatieparadigma gebaseerd op massaconsumptie en een blind geloof van de consument jegens adverteerder. Een select groepje van nationale media, gevisualiseerd door een vaste anchorman (denk aan Walter Cronkite of Mart Smeets), bepaalde wat nieuws was en wat niet.

Adverteerders hadden in die tijd nog wel genoeg aan 3 commercials op prime time om 97 procent van hun publiek te bereiken. Consumenten werden vooral bereikt door herhaling. En marketingboodschappen waren niet op maat gemaakt maar voedden het grootste deel van de consumentenpopulatie.

Dat is nu wel anders. Tegenwoordig is communicatie volgens Edelman gebaseerd op 'relationship'. Er moet tweewegverkeer zijn. En mocht er nieuwe informatie zijn over je merk of product, dan moet die direct naar buiten, via geloofwaardige bronnen.

Edelman noemde een aantal ontwikkelingen die mede het medialandschap veranderd hebben:

- De democratisering van de media, waardoor het bereik van de bestaande kanalen vermindert en er fragmentatie optreedt.

- De komst van Newstainment (populair, maar minder geloofwaardig), Reality TV en product placement.

- Jonge mannen kijken op prime time geen televisie meer, maar spelen games. Het bereik van internet stijgt.

- In 2007 heeft 20 procent van de Amerikaanse huishoudens een Tivo.

- Internet verandert in een nieuwsmedium, tegenwoordig zetten zelfs de grootste kranten breaking news eerst online. Chatrooms worden bronnen.

- Globale media, dat werkt niet. Consumenten hechten meer waarde aan lokale media.

- Televisiecommercials dragen niet meer bij aan de verkoop. Volgens een onderzoek van Deutsche Bank heeft slechts 18 procent van 23 onderzochte merken een positieve ROI na een kortlopende televisiecam-pagne, 45 procent na een langlopende.

- Procter en Gamble is van plan om dit najaar het televisiebudget met 25 procent te verlagen, ten gunste van DM, PR en 'streetmarketing'.
(bron: We the media, Dan Gillmor)

Bij nieuwe media ligt volgens Edelman de macht bij het publiek. Vandaag de dag bepaalt de 'gewone man' wat wel of geen nieuws is, niet de media-elite. Op dit moment zijn er meer dan 11,5 miljoen weblogs, en dat aantal groeit razendsnel. Nieuwssites worden ingehaald door aggregatiesites; Yahoo News wordt vaker geraadpleegd dan de site van CNN. En consumenten zijn mobiel, kunnen daardoor overal en altijd nieuws tot zich nemen.

Edelman onderzocht samen met Intelliseek het bloggedrag van consumenten, en kwam onder andere tot de volgende waarnemingen:

* 48 procent van de bloggers is jonger dan 30, dus 52 procent zit boven die leeftijdsgrens.
* 82 procent van de bloggers is al meer dan 6 jaar online.
* 12 procent van de internetters heeft weleens een reactie achtergelaten op een weblog.
* 5 procent van de internetters maakt gebruik van RSS- of XML-readers.

Daarnaast maakt 20 procent van de Amerikaanse volwassenen gebruik van fora en online prikborden (bron: Pew). 41 procent van diezelfde groep chat weleens, en Yahoo! Groups en MSN Groups bevatten samen meer dan 3,5 miljoen geregistreerde groepen.

Wat doen die mensen daar allemaal? Volgens Edelman praten ze vooral over producten (vergelijkingen, ervaringen uitwisselen), gezondheid en ziekte, klussen in huis en (verrassend!) rood staan op je creditcard.

Edelman noemt tot slot drie strategieën die kunnen helpen bij een effectieve communicatie:

1- Activate: Activeer je werknemers
Robert Scoble werkt bij Microsoft en schrijft een blog die in hoog aanzien staat bij een techniekminnend publiek. Scoble schuwt geen kritiek, dus kan Microsoft via deze weblog in contact komen met een sceptisch publiek en zo de discussie aan gaan. Het bedrijf wordt op die manier -tot op zekere hoogte- transparanter.

2- Co-create: Peer-to-peer communicatie moet een deel worden van de nieuwe marketing- en corporate communicatiemix. Consumenten eisen een rol in de ontwikkeling van een product of merk. Edelman nmoemt als voorbeeld van co-creatie de 'Real beauty'-campagne van Dove in 2004.

3- Engage: Nieuwe media moeten geintegreerd worden met oude media, en op die manier voor een frisse wind zorgen.
Zo kijken journalisten tegenwoordig voor hun inspiratie ook op weblogs, staan RSS-feeds standaard op grote nieuwssites, creëerde BBC.co.uk een speciale sectie waar lezers hun commentaar kwijt kunnen, en konden kijkers van American Idol tussen de shows door terecht op een online platform, compleet met blog.