De Nederlandse 'Superbowl' komt er weer aan

De briefings zijn voor de zomer al afgegeven. De concepten worden deze week gepresenteerd. Dan moet het nog naar de board, maar de productie-offertes kunnen alvast worden aangevraagd. De zorgverzekeraars maken zich op de Nederlandse variant van de Superbowl. 

In de zorg en dus ook bij de verzekeraars zie je dat de klant steeds meer aandacht krijgt. Waar je vroeger niets kon kiezen, geven de verzekeraars nu het gevoel dat de klanten altijd aan de knoppen zitten. Met een zorgverzekering op maat. Zodat je zelf kunt bepalen waar en hoe je geholpen wilt worden.

Wat waren de commercials van vorig jaar ook alweer. Er waren toen 3 smaken.

1. Altijd goed: vignetjes

Wil je als marketeer in de boardroom geen risico nemen, dan ga je voor een film met ‘vignetjes’. Je laat alle doelgroepen zien, slaat niemand over, zet er een mooi muziekje onder en het voelt als een warme deken. Het nadeel is wel dat dergelijke commercials op elkaar gaan lijken. Ze worden inwisselbaar en het logo aan het eind zal niet leiden tot conversie of het tegenhouden van de churn.  Zo waren de commercials van CZ, Zorg en Zekerheid en Hema bijna identiek. En daar moet Menzis natuurlijk ook bij. Alhoewel de voice-over hier de doelgroep meer dan bij alle andere commercials op een voetstuk zet. Geloofwaardig? Lastig. Gedurfd? Zeker.

2. Een acteur vertelt jouw verhaal

Natuurlijk kun je ook kiezen voor een echte reclame. Waarbij iedere seconde goed wordt benut door een scenario te spelen met een acteur in een set. Zo kun je je onderscheid goed vertellen. Een onderscheid die lastig te verwoorden is en daarom krijg je ook lastige verhaaltjes.  VGZ spant hier wel de kroon door haar acteur heel moeilijk door een lastige set te laten lopen. FBTO  doet het simpeler en laat haar acteur gewoon lekker in de keuken zitten. En Ohra heeft haar stel die je liever niet naast je hebt liggen in het ziekenhuis. Zilveren Kruis gaat voor een bekende en geeft Valerio de ruimte om de juiste vragen te stellen. Het vertelt dan misschien niet het onderscheid maar door de vraagstelling is het wel anders. In ieder geval opvallender en sympathieker dan de andere acteurs. Maar alles voelt nog wel te gemaakt.

3. Inzet van 'echte' mensen

Of laat echte mensen het verhaal vertellen. Bij verzekeringsmaatschappijen heb je een beeld van hele grote gebouwen die we her en der langs de snelweg zien staan. Waar mensen iets vroeger beginnen maar ook wat vroeger weggaan. Er is slechts 1 verzekeraar die haar personeel inzet: Univé. Of in ieder geval het gevoel geeft dat hij werkt bij Univé. Hij heeft blijkbaar zijn klanten uitgenodigd om hun meningen te delen met hem om zo de zorg beter te maken. Geloofwaardig? Nee. Promovendum zet ook klanten in: maar liefst 3. Die blijkbaar “geen zorgen” hebben. Volgens mij de essentie van een zorgverzekering.

Communiceer niet je product, maar je proces

Zorgverzekeraars kijken alleen naar hun product/dienst. En eigenlijk lijkt alles op elkaar. Net als in de telecom- of energiewereld. Daarom snap ik niet dat de zorgverzekeraars niet hun proces communiceren om zich zo te onderscheiden. Natuurlijk doet FBTO met haar app een poging, maar proces gaat verder dan alleen maar de bonnen online declareren. Proces is het moment dat je van klant naar patiënt gaat. De momenten dat je je bewust bent dat je een zorgverzekering hebt. Het moment dat de mensen van of ingeschakeld door de verzekeraar in gesprek gaan met je. Dingen gaan doen voor je. Persoonlijk contact dat de situatie verlicht.

Bij onze klanten zeggen we altijd dat alleen persoonlijk contact niet meer voldoende is. Dit moet versterkt worden met digitale innovatie. Zo kun je het proces nog efficiënter maken, weet iedereen nog sneller wie je bent, wat de situatie is en hoe de thuiszorg bijvoorbeeld moet handelen. Human en Digital zijn de twee pijlers van het proces die elkaar continu moeten versterken. Zo krijg je meerwaarde als bedrijf en daarmee sympathie. Niet alleen van je klant, maar ook van de categorie. 

Dus verzekeraar: de klant wil weten waar zij aan toe is. Niet alleen hoe het product heet en hoe het werkt, maar vooral ook hoe de mensen en de digitale technieken elkaar versterken. Zodat het voor de klant dichtbij voelt. Net als in de food-sector zullen nu ook de verzekeraars hun poriën open moeten zetten voor het publiek. Door niet alleen hun diensten aan te prijzen, maar ook hun processen. Goed voorbeeld is 'app de vakantiedokter' van Zilveren Kruis; echt human, echt digital en daardoor echt relevant.

Laat je meerwaarde zien als het gaat om persoonlijk contact en personalisering. Wat doe je anders qua proces bij klanten maar belangrijker nog patiënten. Dat wil je weten als het straks wat minder gaat. Dat lukt niet in 30 seconden televisie. Maar verwijs daar naar online. Daar heb je de ruimte om je hele verhaal te vertellen.

Benieuwd wat voor commercials we binnenkort weer te zien gaan krijgen.