Roel (links op de foto) en Bas Welling. Twee broers uit de Achterhoek die van kleins af bezig waren met filmen, samen experimenteerden, op de academie terecht kwamen (Roel dan) en zo het reclamevak inrolden. Ook toen ze 4,5 jaar geleden hun eigen bedrijf – Wefilm – oprichtten, bleven ze onafscheidelijk. Een broedervriendschap zo groot, dat klinkt als fictie, maar het is echt.
Acteur Bas
Bas, de jongste van de twee, nu 31, zegt: ‘Ik praat over de tijd dat ik zo tussen de 6 en 12 jaar oud was, de rolverdeling was altijd helder; Roel was de creatief en initiatiefnemer, en ik de acteur. We zochten altijd naar vernieuwing. Een paar planken, wieltjes bij de Gamma en zo bouwden we onze eigen dolly. Op die manier kregen we er steeds meer lol in.’ Roel (35): ‘Het was geen vooropgezet plan om in de reclame terecht te komen. Ik wilde filmen. Het verre Amsterdam, de Filmacademie, alles wat met film en tv te maken had, dat had iets magisch. Daar wilde ik deel van uitmaken.’
Op het kantoor van Wefilm
CCCP
Aangenomen worden op de Filmacademie Amsterdam leek voor Roel een onneembare hobbel. ‘Voor regie fictie werden 6 studenten aangenomen op zo’n 250 aanmeldingen.’ Toch werd hij met zijn 18 jaar de jongste student die ooit aangenomen werd. De jongere broer, die vier jaar later het ouderlijk nest verliet, toonde zich een ware pragmatist door te kiezen voor een studie Economie. Bas: ‘Op die manier kon ik tegelijkertijd samen met Roel films blijven maken.’ Het duo kon namelijk aan de slag bij CCCP (de voorloper van Comrad, red.). Roel: ‘Ze stonden ervoor open dat ik Bas meenam. Ik vind het leuk als Bas produceert en zij zagen ook dat dat klikte.’
Dun door de broek
Het tweetal ging als een raket en mocht op 19- en 23-jarige leeftijd hun eerste film maken voor de VPRO. Normale stervelingen zou het op die leeftijd dan dun door de broek lopen, maar de broers hadden door de samen opgebouwde ervaring nooit het gevoel dat ze het niet zouden kunnen. ‘We hadden een gezamenlijke visie ontwikkeld en daar maakten we ons hard voor.’ Die onbevangenheid hebben de Wellings weten te bewaren. ‘De uitstraling van de reclamesector, de vorm, het wereldje, dat vinden we niet zo interessant. Het gaat ons om de ideeën, de visie erachter en het continu willen vernieuwen.’ Die beginperiode bij CCCP was een snelkookpan. ‘We hebben daar veel kunnen leren in korte tijd, bureaus leren kennen en in zoveel landen gedraaid.’
De drie partners van Wefilm. V.l.n.r.: Roel Welling (regisseur), Bas Welling (executive producer) en Tobias Wilbrink (head of production). (Foto: Mats van Soolingen)
Max de Hacker
Het idee om Wefilm te beginnen kwam voort uit de drang om films te maken die mensen graag willen zien. Bas: ‘Dat is inmiddels meer mainstream geworden, maar 4,5 jaar geleden was dat niet zo. We wilden relevante reclame maken die mensen uit zichzelf willen bekijken, pull in plaats van push. Dat was niet per se het werk dat we bij CCCP maakten.’ Rond die tijd bedachten de broers Max de Hacker en regisseerde Roel Stanislav, een online campagne waarin Russische hackers zogenaamd inbraken op je Hyves-profiel, met als doel om mensen alert te maken op online privacy. Roel: ‘Toen merkten we dat dit soort films veel impactvoller zijn. Het heeft een meer positieve invloed op gedrag, omdat mensen het wíllen zien. En, als content leuk en bijzonder is, heb je geen miljoenen mediabudget nodig om dezelfde impact te creëeren.’
Investeren
Nee zeggen. Vaak nee zeggen. Dat was het devies in de opstartfase van Wefilm. ‘We kregen veel “traditionele” aanbiedingen die niet pasten bij onze filosofie. Daar nee tegen zeggen, is ook nee zeggen tegen geld. Maar we hadden het gevoel dat we zoveel meer konden toevoegen, los van regie en productie. We wilden juist zo graag meedenken op conceptniveau en de kracht van film voor oprechte boodschappen gebruiken. In het begin was dat lastig, en werden we er ook niet voor betaald. Zeg maar een investering van – en in onszelf. Nu trekken we regelmatig gezamenlijk met bureaus op in de conceptfase en daar staan nu ook vergoedingen tegenover die dat mogelijk maken.’ Bas: ‘De Twitterfilm voor het Nederlands Filmfestival (waarmee Wefilm en Woedend in 2013 de ADCN Grand Prix wonnen, zie hieronder, red.) bewees voor ons dat je met een ultieme drang naar innovatie en een gelijkwaardige manier van samenwerken echt een stap verder kunt komen.’
Twitterfilm voor het Nederlands Filmfestival
Filosofie
Inmiddels telt Wefilm zes producers en zeven regisseurs en maken ze er een gewoonte van gemaakt om hun filosofie elk jaar aan te scherpen. De missie om merken oprechter te laten communiceren uitte zich bijvoorbeeld in de veelbekroonde DELA campagne met Ogilvy waarin echte mensen in plaats van acteurs werden ingezet. Bas: ‘Ook in langere content zijn we continue op zoek naar de win-win: echt van waarde zijn voor consumenten, die daardoor de merken zullen gaan waarderen.’ Roel: ‘Zoals het nu gaat met branded content is het vaak heel sneaky gedaan. Wat wij voor ons zien is dat merken dat met een meer open vizier doen. Een vroeg voorbeeld is Dropped (video hieronder, red.) dat we in samenwerking met Wieden+Kennedy voor Heineken hebben gemaakt, maar ook de Vodafone Firsts die we met Achtung maken.’
Dropped voor Heineken, i.s.m. Wieden + Kennedy Amsterdam
Geweten
Een stap verder is het hoofdthema voor de komende tijd: ‘gewetensvol’. De Wellings geloven dat merken sympathiek gevonden worden (‘want dat is wat je wil als merk’) op het moment dat ze gewetensvol gedrag vertonen. Bas: ‘Veel bedrijven zijn onbedoeld gegroeid naar een reclamemachine dat nepverhaaltjes vertelt, ver afgedreven van het initiële nut van die adverteerder. Merken moeten terug naar het nut voor de klant, want men prikt tegenwoordig door nepheid heen. Wij zien voor onszelf een rol om bedrijven te helpen hun gedrag sympathiek te maken voor het grote publiek. En dáár dan verhalen over te maken.’
Rollercoaster
Ja, dat dat reteambitieus klinkt, dat realiseren ze zich ook wel. ‘Ambitieus zijn we altijd geweest’, zegt Bas, ‘maar het kan echt. Neem ABN AMRO. Voor hen hebben we een campagne bedacht waarin ze eens niet over zichzelf praatten, maar hun klanten echt gaan helpen door promotie te maken voor hun te koop staande huizen. Dat is niet alleen een andere manier van communiceren, dat is een verandering van gedrag van de adverteerder. Kijk naar het resultaat en je ziet dat dat online gewaardeerd wordt. De film met de achtbaan door een te koop staand huis, is de grootste viral van een Nederlands merk ooit geworden.’
De ABN Amro achtbaan-viral
Hors catégorie
Het bereik van de ‘achtbaanviral’ – 37 miljoen views zonder een euro mediabudget – is inderdaad een prestatie ‘hors catégorie’. Maar lukt het een bureautje aan de Willemsparkweg om bedrijven ter grootte van een klein land van koers te doen veranderen? ‘Nee’, zegt Bas, ‘het lukt je niet zomaar even om het gedrag van een grootbank te veranderen. Maar het geheim zit ‘m in de kracht van de massa. Die is groot. De massa ziet of het eerlijk is. De massa houdt de spiegel voor. Ik weet zeker dat als je de banktop laat zien dat 37 miljoen mensen dergelijk gedrag waardeert, je ze daarmee aan het denken zet.’ Roel: ‘Over vijf jaar hebben we bewezen dat we bedrijven helpen om een stap naar gewetensvolle bedrijfsvoering te zetten, hebben we de wereld een beetje mooier gemaakt. Film is daarbij een heel sterk instrument. En oh ja, over vijf jaar hebben we ook onze eerste grote dramaserie voor een merk gemaakt.’
