Data als inspiratie voor contentmarketing

Als onderneming kun je zowel terugvallen op de resultaten van bestaande content, sectordata of vragen van personeel en consumenten. Voor veel bedrijven is dit een van de eerste en grote zorgen bij het investeren in contentmarketing: zijn we in staat voldoende interessante content te produceren?

1. Eigen contentdata

Meten hoe je bestaande content presteert, is niet alleen nuttig om die content en de investering erin te evalueren. Het levert ook inzichten om nieuwe content op te baseren. Vertrek daarbij vanuit een eenvoudige regel: lezers of kijkers zullen geneigd zijn om meer of weer te consumeren van wat ze appreciëren. Wat kun je het best meten om die appreciatie in te schatten? Views en leads zijn uiteraard een indicator van content die populair is en/of voor engagement zorgt. Zeker voor de leads en conversies is marketing automation software een handig hulpmiddel.

Maar meet ook de tijd die lezers of kijkers op een pagina spenderen. Google Analytics kan aantonen dat content met misschien niet zo heel veel views wel lange bezoektijden heeft opgeleverd. En ook dan kan het lonen om vergelijkbare onderwerpen uit te diepen.

Tot slot kan ook het tracken van de comments een toegevoegde waarde hebben. Niet alleen het aantal, maar ook de kwalitatieve output: welke vragen stellen mensen en wat is nuttig om verder uit te werken?

2. Social media data

Shares van content op je owned media zijn eveneens een sterke indicator van de populariteit van bepaalde types content of onderwerpen. Het voordeel van sociale media is dat je deze data niet alleen uit je eigen content hoeft te distilleren: kijk ook naar de shares van content die je cureert of naar onderwerpen die elders goed scoren en, mits met een originele invalshoek, voor jouw bedrijf van pas kunnen komen. Tools zoals Buffer and SharedCount lenen zich hier uitstekend voor.

3. Sectordata

Als bedrijf dat content produceert, mag je echter geen slaaf van je lees- en deelcijfers worden. Heb ook oog voor wat leeft in je sector en benut daarvoor de juiste data. Veel wijsheid schuilt in de conversaties die aan de gang zijn op het internet. BuzzSumo analyseert content die goed werkt in bepaalde sectoren, maar ook Google Trends is nuttig. Daarna is het opnieuw vooral zaak om de onderwerpen op een originele manier uit te werken voor jouw doelgroep.

4. Kwalitatieve data

Tot slot is het belangrijk om niet enkel puur kwantitatieve data in overweging te nemen. Voeg ook een stevig shot kwalitatieve input toe. Vraag om input vanuit je salesteam om na te gaan wat er leeft in de sector en filter onderwerpen uit hun antwoorden. Ook brainstormsessies kunnen goede input opleveren, maar maak vooraf duidelijk dat het de bedoeling is om de uitkomst te koppelen aan al bestaande data over contentbehoeften.

Dezelfde methode kan ook werken via directe interactie met je consumenten. Praat niet alleen op sociale media of via e-mail met hen. Luister in focusgroepen naar hun noden en ideeën. Zoals gezegd gaat het om kwalitatieve research: je hoeft niet steeds 100 klanten te bevragen om contentonderwerpen te zoeken. Een focusgroep met vijf tot tien klanten, begeleid door een goede redactieraad, kan al heel wat nuttige data opleveren.