Het Oekraïne-referendum leidde tot een dubbele nederlaag voor het ja-kamp. De drempel van 30 procent opkomst werd gehaald en er kwam een forse meerderheid voor de nee-stemmers. Het kabinet en regeringspartijen PvdA en VVD kozen voor de strategie om niet vol op het orgel te gaan in de aanloop naar het referendum.
Volgens Jan Driessen, oud- journalist en eigenaar van Q&A Communicatie, werd het voor-team gegijzeld door het nee-kamp. ‘Nooit eerder werd er in Nederland een landelijke verkiezing gehouden waarvan de meeste stemmers totaal geen idee hadden waarover het ging. En dat smaakt niet naar meer. Op de golven van maatschappelijke onvrede over Europa en geholpen door de kracht van social media, was het voor de initiatiefnemers relatief makkelijk om de drempels te slechten.’
Hoe kwam dat?
‘De politici hebben bij de totstandkoming van deze wet geen rekening gehouden met de vernieuwings- en slagkracht van social media. De ingebouwde drempel van 30% was lange tijd een handrem voor het ja-team. Ga je door een actieve voor-campagne de drempel helpen halen? Daardoor kon het neen-team vrijwel ongestoord hun op negatieve emotie gebaseerde campagne opstarten. Kon men naar hartelust framen over tal van verzonnen en aantoonbaar onzinnige gevaren zonder dat er lange tijd een tegenreactie kwam. Dat is campagnetechnisch een doodzonde.’
Wat had er moeten gebeuren dan?
‘Daar had direct een snoeiharde tegencampagne gestart moeten worden. Pas veel te laat is er bij het ja-kamp vol gas gegeven, veel te laat hebben ook de voorstanders binnen de politiek zich in de strijd geworpen. Alleen D66 is er eigenlijk vol voor gegaan. Dat heeft tot verwarring geleid.’
Hoe bedoel je dat?
‘Voor de burgers werd het een veel te verwarrende keuze. Blijf ik thuis omdat ik zo help de drempel niet te halen, stem ik voor en help ik daardoor de drempel wél te halen? Daardoor is door 2,5 miljoen Nederlanders een negatieve uitspraak is gedaan over een onderwerp dat vrijwel niemand goed begrijpt of in volle omvang kan overzien. Dat zijn veel mensen. Maar beslist geen meerderheid. In deze vorm is het ook gevaarlijke emotie-politiek. Hoezo de 'wil van het volk'? Hoezo een 'oorvijg voor het kabinet'?
Wat is de belangrijkste campagneles die hieruit is te trekken?
‘Dat politici met de huidige impact van social media en de ongenuanceerd harde koppen in veel traditionele media hun zaakjes beter op orde moeten hebben. Een campagne moet vanaf dag één met volle kracht worden gevoerd.’
Foto: ANP, Remko de Waal
