Cacao Barry: 'Chocola is één van de duurste ingrediënten in de keuken'

Cacao Barry, het ultieme premiummerk van 's werelds grootste chocoladefabrikant Barry Callebaut, heeft zijn design compleet omgegooid. Een opvallende stap voor een merk dat zich compleet richt op de b2b-markt van chefs en patisiers. Joost Lindeman, Global Brand Manager van Cacao Barry, legt uit waarom dat nodig was.

Barry Callebaut? Helpt u ons nog even…
‘Ons bedrijf is 175 jaar geleden opgericht door Charles Barry. Hij deed zaken in de koffie- en theebranche, maar ging naar Afrika en werd verliefd op cacao. Vanaf het begin waren we vrij innovatief, zo ontwikkelden we de chocolade die in de chocoladecroissant hoort. We waren de eerste met customized chocolade. Bovendien zijn we een van de weinige bedrijven die intensief betrokken is bij de ontwikkeling van cacao tot chocolade. We geven bijvoorbeeld trainingen aan boeren om kwaliteit en opbrengst te verbeteren.’

Wat was de reden om het design van Cacao Barry te veranderen?
‘Het was tijd voor een nieuwe strategie. We waren in de afgelopen tien jaar een beetje kwijtgeraakt wie we nou eigenlijk zijn en werden volgers. Daarom zijn we teruggegaan naar waar we vandaan komen: de rijke, prikkelende smaaksensatie van cacao. Bij die nieuwe strategie paste een nieuw design.’

Jullie zijn een b2b-merk en liggen dan ook niet in de supermarkt, waarom investeren jullie überhaupt zo veel in design?
‘We hebben concurrenten, dus differentiatie wordt steeds belangrijker. Design is één van de aspecten waarmee je een voorkeur kunt creëren in de relatie met de chefs. Het interessante aan chocola is dat het één van de weinige ingrediënten in de keuken is met een merknaam. Vlees en groente komen van de groothandel. Tegelijkertijd is de wereld gek op chocola. Het is een enorm zichtbaar product en consumenten voelen zich zeer betrokken.’

Waarom nu? Kwamen er nieuwe concurrenten op de markt?
‘Nee, maar de concurrentie is toegenomen geworden, waardoor onze leidende positie in gevaar kwam. Wij zitten in de gourmet, wat een winstgevende afdeling is binnen het bedrijf. We hadden het gevoel dat we meer winst moesten maken. Er was al tien jaar niet meer geïnvesteerd in het merk, dus het was tijd voor verandering.’

Zijn er bijzondere specificaties waar je rekening mee moet houden als b2b-merk?
‘Ongeacht hoe mooi het ontwerp is, aan het einde van de rit moet het vooral praktisch zijn. Chocola is één van de duurste ingrediënten in de keuken. Er werkt veel niet-getraind personeel in de keuken, dus beeld je even in dat zij teveel chocola of de verkeerde soort chocola gebruiken, dat is een dure fout. Daarom is het voor ons belangrijk om te zorgen dat het personeel de juiste chocola kiest. De verpakking moet informatief zijn en makkelijk te lezen. De verpakking moet de smaak beschermen en moet luchtdicht zijn. Design helpt de gebruiksvriendelijkheid, de herkenbaarheid en het geeft de gebruiker een verhaal. Het bouwt de hele merkidentiteit.’

Wat is voor jullie het verschil tussen b2b en b2c?
‘B2b heeft als doel om de producenten beter te laten verkopen. Elk product zou een eigen verhaal moeten hebben over  de afkomst, de productie en de betrokkenen. De chefs kunnen dan zelf beslissen welke verhalen zij interessant vinden, dat geeft hun de mogelijkheid om het product aan de klant te verkopen.’

U bent dit traject ingegaan met Design Bridge. Waarom?
‘Volgens mij komt goed design van een bureau dat strategisch goed ontwikkeld is. Anders krijg je wellicht een design dat nu uberhip is, maar na een jaar niet meer relevant is.’

Wat heeft het bureau precies voor jullie gedaan?
‘We hebben eerst gekeken naar wat de chefs willen wat betreft de functionaliteit van de verpakking: een doos of een zak, het soort sluiting enzovoort. Met die kennis hebben we besloten waar we naartoe gaan en dat was de basis voor de briefing aan Design Bridge. Dat heeft vervolgens een nieuwe merkstrategie ontwikkeld, inclusief de identiteit en verpakkingslijn.’

Wat maakt dit design bijzonder?
‘Cacao Barry is het meest premium-merk van Barry Callebaut. De producten zijn complexer in hun smaak. De chefs zijn creatief, ze hebben hun eigen restaurants of bedenken eigen concepten of creaties. Dit design breekt met categoriecodes die aangeven wat premium of juist minder premium is. We hebben enorm gefocust op ambacht en kleur. Chocola is een beetje zoals koffie, het is een bruine wereld. Maar vraag mensen om de smaken te omschrijven en je krijgt iets heel kleurrijks.’

Jullie focussen erg op smaak in het design, waarom?
‘De meeste chefs zijn technisch goed opgeleid. Ze weten wat voor recepten ze moeten kiezen, welke chocola beter is voor mousses en welke beter voor bonbons bijvoorbeeld, maar de taal van smaak is nog steeds relatief nieuw. Door voor deze aanpak  te kiezen, innoveren we in onze categorie, want we brengen die taal naar de smaak en dat past heel goed bij de oorsprong van het bedrijf.’

Over het ‘periodiek systeem van smaakelementen’
Zayne Dagher, creative director Design Bridge: ‘Met dit systeem vertellen we een nieuw, visueel verhaal over chocola. Daarvoor moesten we goed begrijpen wat de smaken van chocola zijn. Er bestond nog geen taal voor chocola. We hebben daarom gekeken naar koffie, thee, olie, zout, maar ook whisky. We hebben een smaak-workshop gedaan en Joost en de chefs hebben heel goed omschreven hoe de chocola smaakt, wat de structuur is en hoe de chocola oplost in je mond. We hebben geprobeerd de smaak te ontleden, zoals je dat doet bij wijn. We laten dat visueel zien in afbeeldingen op de voorkant, maar ook in een tabel. Het geeft de chefs goede houvast en wellicht inspiratie.’