'Als eerste moet intranet worden afgeschaft'

Afdelingen Interne Communicatie zijn massaal de slag aan het missen. Dat zegt Marloes Pomp, voormalig projectleider ‘Rijksambtenaar van de toekomst’ in het jongste nummer van IC. Volgens Plomp zijn IC-professionals: ‘alleen bezig met het vullen van intranet. Ze halen hun machtsbasis uit het feit dat zij kunnen bepalen of een artikel wel of niet wordt geplaatst. En: IC-afdelingen voelen zich nog veel te belangrijk. Ze willen het alleenrecht op het middel communicatie. Dat is echt passé’ Wake-up. Je kunt medewerkers niet langer bestoken met top-down zendergedrag. In de wereld van social media gaan ze toch wel hun eigen gang.’ Lees verder voor het complete interview.

Who the hell is Marloes Pomp – kun je je afvragen. Wie is zij om boude stellingen te poneren als ‘het beste zou zijn om morgen alle intranetsites af te schaffen’. Toch heeft ze wel enig recht van spreken. Pomp was onder meer projectleider ‘Rijksambtenaar van de toekomst’ bij het ministerie van Binnenlandse Zaken. En inmiddels verkondigt ze haar boodschap bij menig andere organisatie, gemeente of onderneming. In zekere zin is ze op kruistocht. Pomp heeft weinig tot niets op met de klassieke inrichting van communicatie in bedrijven en overheden en wil de wereld vertellen dat we echt in een ander decennium zijn beland: dat van de netwerk- en informatiesamenleving.

Niet geheel toevallig vindt dit gesprek plaats in een koffiecorner van een financieel dienstverlener waar ze een interim-klus doet. Op tafel een iPad, mobieltje en laptop met dongel. Het tempo waarmee ze praat is als een internetverbinding met glasvezel: supersnel. Ze trapt af met de opmerking dat ‘communicatieafdelingen niet digivaardig zijn’. En dat daar feitelijk de kern van het probleem zit. De meeste communicatieafdelingen snappen echt wel dat als gevolg van de ‘digitale revolutie’ onze werkwijzen veranderen. Alleen beschikken veel afdelingen nog niet over de juiste kennis en vaardigheden om de kansen van web 2.0 te benutten bij de interne communicatie. Ze verbieden zelfs in veel gevallen het gebruik van social media. Pomp: ‘En daar gaat het mis. Communicatie, zeker interne communicatie, zit vast in het zender-boodschappermodel dat top-down wordt geregisseerd. Ze willen controle uitoefenen. Vullen intranetsites en halen hun machtsbasis uit het feit dat zij kunnen bepalen of een artikel wel of niet wordt geplaatst. Ik zeg: weg met die intranetsites en ruil ze in voor social communities. Begin met Yammer, een interne Twitter of een interne groep op Facebook. Zorg dat mensen kennis kunnen delen op hun eigen vakgebied, via bijvoorbeeld Delicious, RSS, Scribd of Blogs. Bouw actieve communities rondom de belangrijkste thema’s en wees transparant. Er is altijd meer kennis buiten dan binnen de organisatie. IC-afdelingen voelen zich nog veel te belangrijk. Ze willen het alleenrecht op het middel communicatie. Dat is echt passé.’

Digivaardig worden
Op de constatering dat interne-communicatieafdelingen nog steeds mensen denken te kunnen foppen met wenselijke informatie waarvan iedere medewerker weet dat die niet waar is, reageert Pomp bevestigend. ‘Mensen communiceren toch wel. Goedschiks of kwaadschiks. Zakelijk of privé. Ik zie een heel andere rol voor Interne Communicatie weggelegd. Zij moeten medewerkers vooral gaan faciliteren in het gebruik van social media en het opbouwen van communities. Ze moeten vertellen hoe het werkt en tools aanbieden zodat medewerkers zelf actief worden. Het is niet meer van deze tijd dat, als ik intern kennis wil delen, ik moet wachten op Interne Communicatie, op toestemming om mijn bericht te kunnen communiceren. Ik zit hier nu bij een financieel dienstverlener om hen mee te nemen in het Nieuwe Werken. Ik ga daarbij volledig langs Communicatie heen. Langzaam groeit hier de belangstelling voor de nieuwe ideeën en ik zie dat Communicatie dan wel weer geïnteresseerd raakt in hoe het werkt. Luister, ik neem communicatieafdelingen niets kwalijk. Het kennisniveau dat Interne Communicatie heeft van social media is gewoon nog enorm laag. Veel mensen zijn opgevoed in het oude denken en moeten nog digivaardig worden. Dat moeten ze alleen wel gaan doen, anders gaan ze een totaal achterhoedegevecht voeren. Ik zie dat veel mensen nog denken dat twitteren is om te vertellen dat je ergens koffie aan het drinken bent. Vooral voor erbij en niet voor je werk. Wake-up. Het is volwaardig middel om kennis te delen. Je kunt hele documenten en filmpjes vastkoppelen aan media als Twitter en Yammer. Communicatieafdelingen lopen je nu nog lastig voor de voeten, terwijl ze vooral moeten faciliteren. Hetzelfde geldt overigens voor HR en IT. Ik laat me toch niet voorschrijven welke laptop ik wil. Dat kan ik prima zelf bepalen. Als IT de kaders maar schept. Zij bepalen niet, ze maken het alleen mogelijk.’

Vanuit de persoon communiceren
Communicatieafdelingen focussen zich over het algemeen op de verkeerde dingen, meent Pomp. ‘Dan gaan ze regels opstellen over wat je wel en niet mag op social networks. Niet doen. Mensen weten zelf echt wel waar de grenzen liggen; wat wel en niet kan. Het zijn toch professionals? Gaan ze te ver, dan moet je je als organisatie afvragen of het wel professionals zijn en kun je misschien maar beter afscheid van ze nemen. Geef mensen veel meer zelf verantwoordelijkheid. Mijn ervaring is dat mensen vaak eerder huiverig zijn om zakelijke informatie op social media sites te zetten, dan dat ze dat zomaar klakkeloos doen. Communicatieafdelingen kunnen zich beter richten op zaken als webcare, social media campagnes, interne communities, crisiscommunicatie, social tagging, augmented reality et cetera.’
Ja, maar… wordt het geen Poolse landdag als iedereen zomaar gaat communiceren? Je hebt toch ook een merk dat gekoesterd moet worden? Gaan medewerkers niet muiten, zaken twitteren of yammeren die niet in het belang van de organisatie zijn? ‘Dat kun je voorkomen door berichten uit de anonimiteit te halen. Zorg dat je er een gezicht aan koppelt. Facebook, Twitter, Foursquare – het zijn typisch media om vanuit de persoon te communiceren. Als je als persoon bekend wordt, laat je het wel uit je hoofd om onjuiste of onwenselijke informatie naar buiten te sturen. Die zelfcensuur is een veel beter controlemechanisme dan dat Communicatie politieagent gaat spelen. Ook hier weer een illusie: als mensen kennis of informatie willen delen, doen ze dat ook buiten het gezichtsveld van Communicatie. IC moet medewerkers inzicht bieden en trainen in de mogelijkheden en risico’s van social media.’

Webcare teams
Het mooie ervan, volgens Pomp, is dat mensen met social media hun eigen positie kunnen claimen; zichzelf kunnen branden. Als je interessant bent binnen een organisatie, gaan mensen je vanzelf volgen op social media sites. Gebeurt dat niet, dan kun je je afvragen of je interessant genoeg bent. ‘Nu nog heeft een ceo een blog, vaak gevuld door ghost writers. Die kun je er als lezer niet afhalen. Bij Twitter kun je bepalen wie je volgt. Is een ceo niet interessant, dan kun je hem unfollowen. Een ceo zonder volgers moet toch echt gaan nadenken of hij wel genoeg kennis deelt.’
Goed voorbeeld van hoe social media de klassieke communicatie voorbij denderen, zijn de webcare teams die social media sites afstruinen naar berichten over de organisatie. Zij doen aan damage control waar Communicatie machteloos toeziet hoe over hun hoofden heen discussies worden uitgevochten. Pomp: ‘Prachtig. Die webcare-mensen zijn ingevoerd in nieuwe media. Er wordt soms lacherig gedaan om medewerkers op Twitter, maar dit pakken ze vele malen beter aan dan Communicatie. Als er een probleem getwitterd wordt, tweeten ze direct terug. Die hebben geen Q&A vanuit een communicatieafdeling nodig hoe hiermee om te gaan. Als Communicatie niet oppast, worden ze links en rechts ingehaald. Vroeger had je Communicatie nodig om iets te publiceren. Dat is niet meer zo. Social media, een website of community bouwen… het is zo gebeurd. Dat kwartje moet bij heel veel communicatiemensen nog gaan vallen. Bovendien worden websites en communities nog vaak als corporate communicatie gezien, die óf niet mogen óf in de huisstijl moeten. Voor de huidige generatie zijn dit normale communicatietools, zoals je vroeger een document opstelde als belangrijkste kennisoverdrager.’

Ambtenaar 2.0
Marloes Pomp was projectleider ‘Rijksambtenaar van de toekomst’ bij het ministerie van Binnenlandse Zaken. Volgens Pomp hebben ze ook daar wel in de smiezen dat er iets aan het gebeuren is. Bij de klus aldaar heeft ze vooral geprobeerd het thema te agenderen. Maar of ze doorpakken is nog vraag twee. De VoorlichtingsRaad (VoRa) heeft in ieder geval niet besloten om rigoureus richtlijnen af te kondigen, zo blijkt uit publicaties. Ze stellen dat ‘wees een goed ambtenaar’ afdoende is. ‘Er is geen wezenlijk verschil tussen het traditionele gebruik van offline media en online communicatiemiddelen’, aldus de VoRa. De algemene functioneringsnorm uit de ambtenarenwet, het ARAR en de Aanwijzingen externe contacten blijven gewoon gelden. Verder komt het Rijk met adviezen aan ambtenaren als: ‘Stel jezelf steeds de vraag of je (online) bijdrage effectief is, wat deze betekent voor het departement, de bewindspersoon…’ En zolang Kamervoorzitter Gerdi Verbeet nog worstelt met de vraag of Kamerleden mogen twitteren tijdens de vergaderingen, is er daar nog wel het een en ander te winnen, zo lijkt het.
Pomp deed nog wel een opvallende constatering tijdens haar verblijf in Den Haag. ‘De VoRa stelde regels op voor social media. Eerst dacht ik: doe dat nu niet. Achteraf ben ik daar op teruggekomen. Ambtenaren hebben een enorme ingeslopen angst om op hun flikker te krijgen als ze iets doen dat van Communicatie niet mag, dat de regels juist hebben geholpen om actiever te worden als ambtenaar 2.0. De regels geven een gevoel van veiligheid.’