De meningen over de strategie van Unilever rond het vijandig bod van Kraft Heinz lopen nogal uiteen. Kiezen voor de lange duurzame termijn en niet gaan voor aandeelhoudersbevrediging? Of is dat in de wereld van de haute finance geen optie. Ook het vaste communicatiepanel adviseert uiteenlopend.
Paul Polman moet het kind niet met het badwater weggooien
Paul Stamsnijder, Reputatiegroep
Unilever is zeker de laatste jaren een pionier: waar de zich terugtrekkende overheid steeds meer laat liggen, ontstaan kansen op maatschappelijk vlak. Als grote bedrijven daar niet snel genoeg op inhaken, zullen ze krimpen en verdwijnen. Het is het evangelie van Paul Polman, die al acht jaar de scepter zwaait bij het Nederbritse concern. Ik begrijp dat Unilever stelt meer aandacht te willen besteden aan het rendement voor de aandeelhouder: de invloed van de geldschieter is altijd groter dan we in Europa vaak denken. Er zal dus ook daadwerkelijk een verbetering van de winstgevendheid moeten komen, anders komt de positie van Unilever nog meer onder druk te liggen. Zeker nu geld zo goedkoop is tegenwoordig, eisen aasgieren en hyena’s de prioriteit boven de NGO’s en maatschappelijke partners.
Tegelijkertijd is de stakeholderfocus van Unilever geen vreemde. Bijvoorbeeld Nestlé legt vergelijkbare accenten. Naar mijn idee gooit Polman het kind met het badwater weg als de langetermijnstrategie wordt ingewisseld voor kortetermijnwinst. Polman heeft de laatste jaren het verschil gemaakt door in te zetten op een betere wereld: business as a force for good. Unilever richt zich niet voor niets op thema’s als waterbeheer, hygiëne in huis, klimaatverandering en mensenrechten. Hou dat vast: geef niet toe aan de druk om op korte termijn winst te creëren. Waak voor te veel focus op de korte termijn. Ik ben ervan overtuigd dat het Rijnlandse stakeholdermodel de blauwdruk is voor de winnaars van morgen. Als je de wereld beter maakt, is dat goed voor je resultaat. Want niemand wint in een wereld die verliest.
'Communicatie' heeft weinig in te brengen bij een vijandig bod
Maryse Ducheine, directeur Communicatie Den Haag
Wie meent dat 'the communications people' van het eigen bedrijf doorgaans veel in de melk te brokkelen hebben bij een vijandig overnamebod is naïef of heeft een beetje last van hoogmoed. Een leger van advocaten en bankiers marcheert - zo weet ik uit eigen ervaring - op zo'n moment de Boardroom binnen en het testosteron is dan 'all over the place'. Om over de PR-types uit de City nog maar te zwijgen. Niet dat de communicatiemensen geen rol spelen. Elk zichzelf respecterend beursgenoteerd bedrijf heeft wel een handboek vijandige overnames klaarliggen, voorzien van een mooie codenaam. Voorbereid zijn is cruciaal.
Alle scenario's en bijbehorende kant-en-klare 'pressreleases' - in heerlijk juridisch Engels - liggen klaar. Dus vlieguren op de teller hebben op dit soort casussen, een goede band met de CEO en vooral de commissarissen tellen voor een communicatiepief meer dan in de eerste 24 uur muggenziften over toch al onleesbare persberichten. Achter het afwijzen van het vijandige bod gaat doorgaans een wereld schuil waarvan hoogstens flarden terechtkomen in de reconstructies van de ijverige journalisten. Grote banken die de klandizie rond zo'n vijandig overnamebod soepeltjes verdelen en op de beurs en passant 'wat posities innemen'. Bankiers die lekken naar de financiële persbureaus. De snelle afwijzing van het bod lijkt interessant. Maar het kan ook gewoon de veel voorkomende juridische frase zijn in de opmaat naar een niet-vijandig bod of een keurige afwikkeling waarbij de Unilever top eventuele juridische claims aan het afdekken is. Wie het weet mag het dit keer niet zeggen, want dat staat in de NDA 'Non Disclosure Agreement'. Wie zich daarvan niets aantrok was investeerder Warren Buffet maandagavond. Hij sprak over een misverstand tussen uitdager Kraft Heinz en prooi Unilever. Maar goed kijken wat de koers van het aandeel deed, vanochtend bij opening
Voor Unilever is niets doen het beste
Charles Huijskens, HuijskensBickerton
'Niks doen is geen optie', aldus Ron Kosterman in Elsevier deze week. Voor het weekblad is er geen enkele twijfel mogelijk: 'Unilever-topman Paul Polman moet rap actie ondernemen om zijn aandeelhouders tevreden te stellen.' Pardon? Wil de eerste ontevreden aandeelhouder van Unilever zich even melden? Gedurende 20 jaar (!) heeft het aandeel Unilever per jaar 9% rendement opgeleverd. Dat is een zeer fraaie prestatie die weinig andere bedrijven evenaren. Ontevreden bezitters van dit aandeel bestaan dus niet. Het bod van Kraft Heinz bood even uitzicht op een fraaie koerswinst van 18 procent, een sprong waar het aandeel historisch gezien twee jaar over doet. Dat klinkt aantrekkelijk, maar dat bod is resoluut van tafel geveegd en vervolgens spoorloos verdwenen. Het lijkt erop dat Kraft Heinz een blunder heeft gemaakt. Volgens de Financial Times kan Unilever nu kiezen: enorm in de kosten snijden, meer dividend uitkeren, eigen aandelen inkopen, zichzelf opsplitsen, een ander bedrijf kopen of een combinatie van deze.
Nu is er – en heus niet alleen volgens Elsevier – een IJzeren Wet die voorschrijft dat een beursgenoteerd bedrijf na het afwijzen van een formidabel bod snel in actie moet komen. Anders gaat het fout. Minister Dijsselbloem roept Unilever op zich beter te beschermen tegen 'de aasgieren, de hyena’s die je bedrijf proberen kapot te maken.' Ach, wat is het toch kort geleden dat zijn partijgenoot Wouter Bos geen vinger uitstak toen ABN Amro werd verkocht voor € 72 miljard cash – en de rest is geschiedenis.
Nu een lichte paniek zich van een aantal toeschouwers meester maakt, is het voor de Unilever-top belangrijk het hoofd koel te houden. Dat Kraft Heinz een fout heeft gemaakt, is geen reden voor Unilever om de strategische koers te wijzigen. Dat zou 'absurd' zijn volgens de FT. Het bedrijf nu hals-over-kop opsplitsen of een ander bedrijf overnemen is vooral goed voor de financiële adviseurs en de banken, die aan zulke avonturen honderden miljoenen verdienen. (De declaraties van de PR-bureaus zijn kruimelwerk hierbij vergeleken.)
Het beste advies aan Unilever is dan ook: doe niets! Laat u niet gek maken door journalisten en analisten die schreeuwen om actie. Niets doen is ook een keuze. Maar die moet u dan wel heel erg goed gaan uitleggen. Wij van Communicatie Online helpen u graag!
Unilever moet de spagaat waarin het bedrijf zit helder uitleggen
Jan Driessen, Q-A Communicatie
Aandeelhouders dicteren uiteindelijk de koers van een bedrijf. Hoe overtuigend en krachtig de CEO ook is. Hoe mooi en betekenisvol zijn diep doorleefde visie en missie er ook uitzien.Uiteindelijk komt de hoofdboekhouder, en moet er toch weer aandeelhouderswaarde worden gecreëerd. Nu dus ook bij Unilever.
Paul Polman, verdient een enorm compliment. Hij heeft bij zijn komst een ambitieus en visionair 'sustainable-living'-plan neergelegd: het is zijn doel om in 2030 de milieuvervuiling door de productie en gebruik van Unilever-producten te halveren, en het bedrijf wel flink te laten groeien. Dat is een heel relevante maar lastige en schijnbaar tegenstrijdige opdracht. Dat is een reis naar het onbekende. Want die goede bedoelingen kosten gewoon geld, hoewel het ook veel verbetering, goodwill en een stijgende reputatie oplevert.
Sinds het aantreden van Polman in 2009 hadden de vaak financieel gedreven aandeelhouders weinig te klagen. De koers van Unilever vertoonde een vrijwel constant stijgende lijn van 13 euro in 2009 tot aan 44 euro in september 2016. Maar sinds eind vorig jaar ging de koers weer naar beneden. En zakte tot 37 euro. Dan ontstaat er lichte paniek, groeit de onvrede en ontstaat er weerstand tegen al te dure onnodige plannen. En dus volgt er een concrete belofte: Unilever neemt alle opties onder de loep om de aandeelhouderswaarde te vergroten.
Alle opties? Betekent dat dus dat er ook gekeken gaat worden naar het 'Sustainable-living’-plan van Polman? Duurzame investeerders hebben al direct geschrokken gereageerd. Maar ook die moeten zich realiseren dat de enig echt werkbare en toekomstbestendige oplossing een voor álle betrokken partijen duurzame weg is. Snelle, heldere en eerlijke communicatie over deze ontstane spagaat is daarbij wel heel belangrijk. Anders verliest niet alleen Unilever haar geloofwaardigheid maar ook de ooit zo terecht bejubelde en betrokken CEO.
