[door Jaap Bartelds]
Waar gebeurd: een Nederlandse organisatie schrijft een pitch uit onder drie bureaus. De briefing en de intenties ten aanzien van het vervolg zijn vaag. Wel is er een zeldzame pitchvergoeding van 1.500 euro. Na de presentatie doet het bedrijf alsof ze alle ideeën zelf ook al hadden bedacht, bedankt. Een koopje voor 4.500 euro.
Nog een voorbeeld. Een online startup reageert razend enthousiast op de gepitchte ideeën. Even later volgt een telefoontje: we bereiden een beursgang voor en komen daarna bij jullie terug. Nooit meer wat van gehoord. Een grote bank die enkele jaren geleden twintig bureaus benaderde, of de mailtjes met als aanhef: ‘Dear Supplier’. Ofte wel: een partij die niet eens de moeite neemt om persoonlijke uitnodigingen te sturen. Of deze: een wereldwijd merk schrijft een pitch uit voor acht bureaus. De Request of Proposal (RFP) bevatte een lading formulieren waarvoor je wiskunde en accountancy gestudeerd moest hebben. Acht bureaus die bergen werk moesten verzetten zonder te weten hoeveel bureaus er meededen. Uit ergernis hierover schreef Jos Govaart van Coopr een blog, waarin hij niet wil zwartepieten, maar juist wil laten zien dat het ook anders kan. In dit artikel leggen we hem en vier anderen een aantal stellingen voor.
Stelling 1. Veel werk is voor niets. De omvang van het pitchproces staat lang niet altijd in relatie tot de omvang van een klus.
‘Klopt’, zegt Willemijn Vader van Whizpr. ‘Soms worden wij gevraagd een pitch te maken voor een project van een paar maanden en worden er meerdere bureaus vergeleken. Als wij voor ieder project zouden moeten pitchen, konden we geen business meer runnen. Een bedrijf zou juist een bureau een project moeten laten doen om te kijken of ze er op de langere termijn mee door willen. Dan is een pitch helemaal niet nodig.’
Volgens Robbert Minderhoud van Pride PR is het vooral onervarenheid met pitches waar opdrachtgevers mee kampen. ‘Je ziet dat vaak gaandeweg het proces mensen erbij worden betrokken of afhaken, of dat de briefing bij de prospect nog niet op orde is. Als bureau wil je vaak inzichten hebben die er niet zijn. Het zal niet voor het eerst zijn dat men ons bedankt voor het feit dat men het huiswerk nog moet doen, om vervolgens ook maar te besluiten pas later of helemaal niet aan te besteden.’
Marnix Geus van Het PR Bureau wijst erop dat je hier als bureau ook zelf bij bent. ‘Het is goed om aan een prospect duidelijk te maken wat ze precies van je vragen en of dit zich wel verhoudt tot de potentiële opbrengsten van je bureau. Weet je al dat een klant nooit rendabel kan worden, dan moet je als bureau ook het lef hebben om voor de eer te bedanken. Je hebt immers ook een bedrijf te leiden.’
Matthijs van Meerveld van Burson-Marsteller Nederland: ‘Pitchen is naar mijn mening voor opdrachtgevers een goede methode om een samenwerkingspartner te selecteren. Ik zie het niet zozeer als een afhankelijkheidsrelatie, eerder als twee bedrijven die op gelijkwaardige voet op zoek gaan naar een mogelijke partner. De opdrachtgever heeft ondersteuning nodig, het pitchende communicatiebureau kan deze bieden. Om het veelal gratis traject acceptabel te houden, is het wel belangrijk dat de omvang van de mogelijke opdracht in verhouding staat tot de lengte en de omvang van het pitchproces.’
Stelling 2. Opdrachtgevers nodigen veel te veel bureaus uit voor een pitch. De kans is dus groot dat een klus aan je neus voorbijgaat.
Geus’ reactie op deze stelling: ‘Soms lijkt een pitch meer op een loterij. In principe gaan wij ook niet in op pitchuitnodigingen van klanten die meer dan drie bureaus uitnodigen. Er wordt meestal veel van de bureaus gevraagd, dus je mag van de opdrachtgever best vragen ook wat huiswerk te doen.’ Minderhoud vult aan: ‘Het is goed dat een opdrachtgever zich verdiept in meerdere bureaus, maar echt, er zijn zoveel andere manieren om je te verdiepen, zonder meteen de hele pitch-santenkraam op te tuigen. Een pitch is een zwaar middel en niet altijd nodig. Mijn ervaring is dat persoonlijke chemie en een goede cultuurmatch uiteindelijk bepalend is.’
Vader stoort zich aan de hoeveelheid informatie die ze voorafgaand aan een RFP moet delen. ‘Met het invullen van een RFI (request for information, red.) kun je zo een dag bezig zijn. Je kunt je afvragen of het nodig is om bijvoorbeeld aan alle bureaus die je op het oog hebt te vragen wat hun omzet is van de afgelopen drie jaar. Wij zijn een bureau met de focus op technologie, dus vragen naar marktkennis van drie jaar geleden lijkt me ook irrelevant. De markt wijzigt zo snel. Een actuele klantenlijst zegt dan voldoende lijkt me.’
Net als Minderhoud ziet Govaart meer heil in persoonlijke chemie. ‘Een pitch zegt niet altijd per se hoe het in de praktijk werkt. Mijn advies luidt: ga langs bij bureaus, kom praten. Dat kost tijd, maar het betaalt zichzelf terug. Wil je weten hoe een bureau te werk gaat, geef dan twee verschillende opdrachten. Een die strak is gebrieft en een tweede, vrijere opdracht, om te zien hoe creatief een bureau ermee omgaat. Dat is een helder pitchproces. Als je als bureau dan verliest, dan houd je er in ieder geval een positief gevoel aan over en ben je een goede verliezer.’
Stelling 3. De inkopers komen te vroeg in het pitchproces naar voren. Het gaat daardoor te snel om de centen en te weinig om de inhoud.
‘Wij accepteren inkopers als een noodzakelijk kwaad, maar eigenlijk willen we geen formulieren naar hen opsturen’, zegt Govaart. ‘Het gaat ver. Grote bedrijven willen weten wat de omvang van het bureau is, de omzet en welk deel daarvan bepaald wordt door de grootste klanten. Inkopers willen onderhandelen over uurtarieven. Dat klusje hoort erbij natuurlijk, maar het moet in een pitch niet leidend zijn.’
Volgens Vader kijkt een inkoper vaak alleen naar de prijs en de activiteiten die daar tegenover staan. ‘De ervaring van het bureau, het uitgebreide netwerk, de kennis van de markt, allemaal aspecten die een inkoper in mijn ogen niet op waarde kan schatten. Als je wilt eten in een driesterrenrestaurant, moet je niet willen onderhandelen om dezelfde prijs te krijgen als in de snackbar.’
Minderhoud: ‘Een inkoper heeft een functie als het gaat om prijs en misschien wat over het inrichten van kpi’s. Verder moeten deze mensen vooral in bulk paperclips inkopen en zich niet bemoeien met de inhoudelijke selectie. Gelukkig komen wij ze zelden tegen en hebben ze sporadisch een leidende rol in de selectie.’
Geus besluit: ‘Ook hier ben je als bureau zelf bij. Wij geloven in een gelijkwaardige samenwerking. Als een opdrachtgever allerlei regels dicteert en je gaat in alles mee, dan moet je ook naderhand niet zeuren. Het is het goed recht van een opdrachtgever om procurement aan te haken, of dat nu aan het begin is of aan het eind. Tegelijkertijd moet de opdrachtgever zelf goed organiseren wie in de selectie de lead heeft. Als je de lead volledig uit handen geeft aan procurement dan ga je je droombureau niet vinden. Waarschijnlijk wel het goedkoopste. Maar bureaus gaan doorgaans niet harder rennen voor opdrachtgevers die hen het vel over het bot trekken.’
Stelling 4. Pitchen is zinloos omdat de opdrachtgever al heeft bepaald welk bureau hij wil.
Van Meerveld: ‘Wij zien een trend dat vooral de grote, internationale bedrijven, die in meerdere landen actief zijn, in al die landen met hetzelfde bureau willen werken – voor consistentie in het communicatiebeleid, voor het delen van best practices en zeker ook om kosten te besparen.’ Volgens Vader zijn veel van dit soort bedrijven verplicht om elke drie jaar van bureau te wisselen. ‘Wij hebben nu een aantal keer zo’n ronde overleefd, maar het is vaak afhankelijk van de cmo op het hoofdkantoor die op dat moment de scepter zwaait. We hebben een paar keer meegedaan aan zo’n pitch. De keuze voor een bureau was op corporate niveau al lang gemaakt – door een vriendje van de cmo – of de lokale marketeer bleef lekker werken met zijn huidige bureau. Dan is dus alle effort voor niets geweest. Het vervelende van pitchen is dat je nooit helemaal inzicht hebt in de politieke agenda’s en de achterkamertjespolitiek bij de klant.’
Uiteindelijk draait het om het gewicht van het aanspreekpunt bij de opdrachtgever, zegt Geus. ‘Als marketeer in een heel hiërarchische omgeving moet je de ballen hebben om af en toe een beetje buiten de lijntjes te kleuren. Het zijn vaak deze marketeers die als eerste de promoties maken. Wij helpen daar graag bij.’
Stelling 5. Vaak is een pitch niet eens nodig. Zeker niet als de opdrachtgever de markt goed kent.
‘Dat is waar’, zegt Minderhoud. ‘Bel de VPRA voor tips. Of belangrijker: neem de tijd om te informeren en te formuleren wat je belangrijk vindt en wat je doelstellingen zijn; wees eerlijk en steek moeite en tijd in een goede briefing. Als de opdrachtgever laat zien er een serieuze zaak van te maken, dan doet een goed bureau dat ook.’
Pr gaat om relaties, zegt Vader. ‘Een bureau is een verlengstuk in de relaties die een bedrijf onderhoudt met het publiek. De meeste partijen kiezen dan voor een bureau met een cultuur die past bij het bedrijf. En die keuze wordt gemaakt op gevoel. Helaas zijn veel lokale marketeers genoodzaakt door de Amerikaanse corporate structuur om meerdere bureaus naast elkaar te zetten. Dat is vaak de aanleiding voor de poppenkast die pitches vaak zijn.’
Nog een tip van Govaart: zorg als opdrachtgever dat je de markt goed kent. ‘Ongeveer de helft van onze opdrachten komt binnen zonder pitch. Mensen kennen ons en zeggen: deze vraag ligt er, wat denken jullie ervan? Soms hoeven ze niet eens met andere bureaus te praten. Maar niet iedereen kent de markt goed en weet wat hij van een bureau kan verwachten.’
Volgens Geus is de gouden regel hierbij: ‘Als de directie direct betrokken is, wordt een pitch vaak vermeden. Ze benutten hun netwerk slim en bellen inderdaad een paar vertrouwelingen. Zo vinden ze in no-time hun bureau. Het heeft dus ook veel met ondernemerschap en beslissingsbevoegdheid te maken. Als een organisatie heel hiërarchisch is ingericht en de samenwerking met bureaus ver is doorgedelegeerd, neemt de kans op pitches aanzienlijk toe. Je dekt je als junior marketeer met zo’n pitchproces natuurlijk intern in. Als het niet slaagt met een bureau dan heeft het niet aan jou gelegen, want jij hebt er alles aan gedaan. Zoiets.’
Concluderend: pitches zijn niet ideaal. ‘Ze werken maar zelden echt goed’, zegt Geus. Hij adviseert: ‘Maak kennis met een paar bureaus als er uit je netwerk niet één naam bovendrijft.’ Wat hij verder jammer vindt: ‘Veel mensen hebben privé heel beschaafde omgangsvormen, maar verliezen in het zakelijke verkeer iedere vorm van hoffelijkheid. Dat is doodzonde. De klanten waarvoor je echt door het vuur gaat, zijn namelijk wel die mensen die je opbellen als iets heel goed is gegaan, je bedanken voor resultaten, betrokken zijn bij je bureau – ook al zijn zij degene die de rekening betalen.’
Van Meerveld benadrukt nogmaals dat een pitch niet is bedoeld om ideeën bij elkaar te harken en vervolgens met geen enkel bureau in zee gaat. ‘Dit is geoorloofd, maar not done om het voorzichtig uit te drukken.’ Waar Minderhoud een warm gevoel van krijgt, is als er volledige openheid en een goede interactie is. ‘Als je tijdens het proces het gevoel krijgt met mensen te maken te hebben die jouw expertise op waarde kunnen schatten en goed kunnen afwegen wat voor hen belangrijk is. Deze partijen kunnen vaak ook goed aangeven waarom ze wel of niet voor jou kiezen. In het laatste geval geeft een oprechte onderbouwing en een welgemeend “dank je wel” dan naast teleurstelling ook voldoening.’
Govaart besluit: ‘Pitchen kan ook leuk zijn. Het is al eerder genoemd, maar een bureau moet zelf ook goed nadenken voor het meedoet. ‘Snappen we de merken die ons benaderen? Klopt de samenwerking? We gooien alle aanvragen eerst in onze whatsapp-groep. Wordt er niet enthousiast gereageerd, dan doen we het niet.’
FOTO: CORBIS
Dit artikel is ook verschenen in Communicatie december 2014.
