[door Anouk Broersma]
Lotte Willemsen over Webcare – Zonder oplossing is er geen oplossing
Reageren op negatieve online mond-tot-mondreclame kan het bedrijfsimago ten goede komen. Maar communicatiewetenschapper Lotte Willemsen (foto) van de Universiteit van Amsterdam waarschuwt webcare niet slechts te zien als pr-tool.
Het internet biedt tal van communicatiemogelijkheden, maar kan zich ook genadeloos tegen een organisatie keren. Bijvoorbeeld als fora en sociale media volstromen met negatieve verhalen van ontevreden klanten. Hoe ga je daarmee om? Hoe integreer je webcare – het reageren op vragen, opmerkingen en klachten op internet – in het communicatiebeleid?
‘In de praktijk leeft de opvatting dat iedereen die iets negatiefs plaatst een reactie van het bedrijf verlangt. Maar dat is lang niet altijd zo,’ stelt dr. Lotte Willemsen. Uit haar onderzoek kwamen drie redenen voor online galspuien naar voren. Allereerst zijn er mensen die zo vol negatieve emoties zitten dat ze even lekker stoom willen afblazen. Een tweede groep plaatst negatieve ervaringen voornamelijk om anderen te helpen, bijvoorbeeld door te waarschuwen dat een bedrijf beloftes niet nakomt. En tot slot zijn er klagers die gericht zoeken naar een oplossing. Dat zijn volgens Willemsen degenen die webcare verlangen. ‘Mensen die internet alleen als uitlaatklep gebruiken, willen helemaal geen reactie vanuit de organisatie. Als ze het toch krijgen, gaan ze vaak nog meer negatieve opmerkingen verspreiden. Het is dus onverstandig om overal maar op te gaan reageren.’
Hoe je als organisatie de mensen eruit pikt die wél zitten te wachten op een reactie, zijn Willemsen en collega’s nog aan het onderzoeken. ‘Wat we al wel zien, is dat mensen die webcare zoeken hun bericht vaak duidelijk aan het bedrijf adresseren. Ze plaatsen het bijvoorbeeld op de bedrijfspagina op Facebook of taggen de organisatie in een tweet.’
Zie je die berichten langskomen, dan moet je dus zeker in actie komen. Maar hoe? ‘Uit ander onderzoek weten we dat mensen het waarderen als een bedrijf in deze situatie persoonlijk communiceert,’ vertelt Willemsen. ‘Dus niet op een standaard corporate manier, zoals je bijvoorbeeld ziet in persberichten, maar op menselijke toon.’
In de praktijk betekent dat bijvoorbeeld dat je openstaat voor dialoog, mensen met ‘je’ en ‘jij’ aanspreekt op sociale media, empathie toont, fouten kunt toegeven, de consument menselijk behandelt en misschien zelfs hier en daar met een grapje strooit. ‘Met grappen laat je zien dat je als bedrijf emoties hebt. Humor is een heel menselijke eigenschap, die ook in informele gesprekken terugkomt. Het maakt je bedrijf menselijker.’ Daarnaast kan het nuttig zijn om actief om feedback te vragen. ‘Je laat dan zien dat je online meer bent dan een pr-machine die slechts positieve berichten wil verspreiden, dat je ook de dialoog opzoekt met mensen die iets negatiefs te melden hebben.’
Het vinden van je menselijke toon kan zich dubbel en dwars terugverdienen. ‘Soms hebben consumenten echt een ‘wow’-ervaring als een online klacht goed wordt afgehandeld. En dan bedoel ik inhoudelijk goed, maar ook snel. Want als mensen dagenlang op antwoord moeten wachten, worden ze alleen maar bozer. Pak je het goed aan, dan kun je het vertrouwen herstellen. En soms zelfs verbeteren.’
Helaas ziet Willemsen geregeld dat organisaties vinden dat ze ‘iets moeten met webcare’, maar vervolgens klanten van het kastje naar de muur sturen. ‘Iemand vanuit het bedrijf schrijft dan: “Ik heb je klacht gezien. Neem contact met me op, dan stuur ik je klacht door naar de betreffende afdeling.” Dan wordt webcare te veel ingestoken vanuit pr-perspectief, niet vanuit customer care. Het moet een combinatie zijn van beide. Als organisatie moet je de consument ter plekke online willen helpen. Door snel en persoonlijk met ze te communiceren, én hun problemen direct op te lossen. Ik zeg altijd: zonder oplossing is er geen oplossing.’
Rob Ruiter over gedragsbeïnvloeding – De onterechte populariteit van de fear appeal
Al ruim tien jaar roept Rob Ruiter dat er weinig wetenschappelijk bewijs is voor de effectiviteit van fear appeals – angstaanjagende voorlichtingsboodschappen over de risico’s van gevaarlijk of ongezond gedrag. Sterker nog: uit onderzoek blijkt dat het schokeffect averechts kan werken. ‘Maar soms voelt het een beetje als vechten tegen de bierkaai,’ verzucht hij over de pogingen van hem en collega’s om die visie aan de man te brengen. De fear appeal blijft een mateloos populaire communicatiestrategie. Denk aan foto’s van aangetaste longen in antirookcampagnes, of slowmotion beelden van een auto-ongeluk in een spotje tegen hard rijden.
‘Als politici en beleidsmedewerkers zich na afloop van een campagne afvragen waarom het niet voldoende effect had, concluderen ze negen van de tien keer dat er een volgende keer nog meer bloed of dood in moet,’ zegt Ruiter. Hij en collega-onderzoekers Gjalt-Jorn Peters en Gerjo Kok ontdekten uit interviews dat campagnemakers denken dat een fear appeal aandacht trekt en aan het denken zet. Ruiter: ‘Natuurlijk trekt een schokkende boodschap aandacht. Maar is het persoonlijk relevant voor de ontvanger, en heeft hij het gevoel dat hij er weinig aan kan veranderen, dan wil hij er vaak niets van weten.’ De aandacht verdwijnt dan net zo snel als hij gekomen is. Of de ontvanger schiet in de verdediging en bedenkt tegenargumenten – zoals de verstokte roker die roept dat zijn paffende opa ook heel oud is geworden.
Dat mensen niet zo bewust stilstaan bij fear appeals als voorlichters hopen, blijkt ook uit hersenonderzoek van Ruiter en zijn collega Loes Kessels. Zij lieten proefpersonen een reeks antirookvideo’s zien en gaven hen daarnaast een extra taak: druk bij het horen van een hoge toon op een knop. Uit de hersenactiviteit konden de onderzoekers afleiden waar de aandacht van proefpersonen lag. Daaruit bleek dat rokers veel geconcentreerder met de extra taak bezig waren wanneer een video met een fear appeal langskwam dan wanneer een neutraler spotje werd getoond. Blijkbaar lieten ze zich maar al te graag afleiden van de schokkende beelden.
Hoe krijg je de onverdeelde aandacht van je doelgroep wél? Ruiter noemt vier belangrijke factoren die bepalen of iemand een bedreigende boodschap accepteert: hoe ernstig is de dreiging, wat is de kans dat het hem persoonlijk overkomt, kan hij er zelf iets aan doen en gelooft hij dat de dreiging ook echt verdwijnt als hij actie onderneemt? Ruiter: ‘In veel campagnes gaat het alleen om die eerste factor, de ernst van de situatie. Maar je moet aan alle vier aandacht besteden. Wil je gevaren benoemen, zorg dan ook dat mensen beseffen dat het hen kan overkomen én geef goede aanbevelingen.’
Overigens is het sowieso vaak verspilde moeite om te benadrukken hoe ernstig het allemaal is. Als voorbeeld noemt de Ruiter nogmaals de antirookcampagnes. ‘De gezondheidsrisico’s zijn allang bekend bij de meeste rokers. Ik snap niet waarom die informatie gepresenteerd blijft worden alsof mensen dat niet weten. Zeker aangezien rokers er zo defensief op kunnen reageren.’
Als mensen de gevaren van hun gedrag kennen, maar bewust negeren, moet je dus op een andere manier tot hen zien door te dringen. ‘Ga praten met je doelgroep,’ adviseert Ruiter. ‘Ontdek wat er speelt, welke overtuigingen er leven en welke overwegingen mensen maken bij gedragskeuzes. Probeer vervolgens niet het gedrag zelf te veranderen, maar de factoren die dat gedrag beïnvloeden.’ Zo hebben drugs gebruikende jongeren er mogelijk veel meer aan om te leren hoe ze omgaan met groepsdruk dan om te horen hoe gevaarlijk ze bezig zijn. ‘Je moet het ongewenste gedrag leren begrijpen. Daarna kun je pas nadenken over communicatiestrategieën.’
Peter-Paul Verbeek over persuasieve technologie – Mensen helpen goede keuzes te maken
Technologie speelt steeds vaker een rol bij persuasieve communicatie. Volgens techniekfilosoof Peter-Paul Verbeek (Universiteit Twente) moeten we ons niet afvragen of we dat wel moeten willen, maar hóe.
Mens en techniek zijn onvermijdelijk met elkaar verbonden, stelt hoogleraar Peter-Paul Verbeek. ‘Er is vaak de neiging een grens te leggen tussen mens en techniek. Maar onze keuzes en waarnemingen worden hoe dan ook door techniek bemiddeld. Het is dus wat mij betreft niet de vraag of we het moeten gebruiken, maar: hoe gaan we verantwoord met techniek om? Hoe kunnen we het goed inzetten?’
Een van de onderwerpen waarbij Verbeek zich die vragen stelt is persuasieve technologie: technologie die mensen probeert te overtuigen hun gedrag te veranderen, door feedback te geven of alternatieve opties eenvoudiger te maken. ‘Een voorbeeld is de persuasive mirror, gemaakt door Accenture voor in wachtkamers van huisartsen. Het is een lcd-scherm met camera. Als iemand ervoor gaat staan, herkent het scherm zijn gezicht en zoekt medische gegevens erbij. Het apparaat weet of die persoon te zwaar is of rookt, en laat hem zien hoe hij er over vijf jaar uitziet als hij zijn levensstijl niet aanpast.’ Een andere persuasieve technologie is een systeem voor basisschool-wc’s dat kinderen eraan herinnert hun handjes te wassen als ze dat vergeten. Maar er zijn ook huis-, tuin- en keukenvoorbeelden te bedenken, zoals smart-energy-meters, die feedback geven over het verbruik in een huishouden en laten zien waar energie bespaard kan worden.
Verbeek onderscheidt persuasieve technologieën van andere gedragsbeïnvloedingtechnologieën door de manier waarop ze gedrag sturen. ‘Sommige technieken zijn dwingender, zoals een alcoholslot op een auto. Dan heb je geen keuze: de techniek probeert je niet te overtuigen, het maakt slecht gedrag gewoon onmogelijk. Persuasieve technologieën laten de zeggenschap grotendeels bij degene die beïnvloed wordt.’
Uiteraard zijn er voorbeelden van de inzet van techniek waarvan je je kunt afvragen hoe ethisch verantwoord het is. ‘Het Pentagon bracht via internet een omstreden oorlogsspel uit. Gaandeweg het computerspel kregen gamers meldingen als “je bent een goede soldaat, waarom ga je niet het leger in? Hier kun je je aanmelden”,’ vertelt Verbeek. Er ontstond discussie of jongeren achter hun rug beïnvloed werden: het persuasieve doel werd pas duidelijk toen ze al helemaal in het spel zaten en flink wat mensen virtueel hadden neergemaaid. ‘Natuurlijk, als je vooraf uitlegt dat het reclame is, is het effect weg. Dat is altijd het dilemma. Maar bij persuasieve technologie is de impact toch wat groter dan bij gewone reclame.’
Als marketingtruc begeef je je met persuasieve technologie dus al snel op glad ijs. Maar volgens Verbeek liggen er zeker kansen voor bedrijven met een maatschappelijk doel. ‘In de welzijnshoek of milieusfeer kunnen organisaties het inzetten om mensen te steunen bij beslissingen die ze wel willen nemen, maar nog niet nemen. Denk aan stoppen met roken of meer bewegen. Techniek kan mensen helpen goede keuzes te maken.’
‘Dan kun je tegenwerpen dat mensen autonoom moeten zijn en dat je hen niet mag sturen met techniek, maar dat doen we eigenlijk al. Een deurslot is al een manier om te sturen: je maakt inbreken fysiek onmogelijk. Je laat dat niet over aan het geweten en de vrije wil van de inbreker.’ En om een simpel werkvloervoorbeeld te geven: ‘Een kopieermachine wordt bij het ontwerpen standaard op enkelzijdig of dubbelzijdig ingesteld. Je kunt het paternalistisch vinden om het apparaat standaard dubbelzijdig te laten kopiëren, maar ik vind standaard enkelzijdig even paternalistisch.’ Verbeek wil maar zeggen: een keuze moet sowieso gemaakt worden. En welke keuze dat ook is, het beïnvloedt gedrag. ‘De wereld zit vol invloeden op ons gedrag. De kunst is om die invloeden zo goed mogelijk vorm te geven.’
Marinel Gerritsen over interculturele communicatie – Valkuilen in Vlaanderen
‘Mensen denken vaak dat de wereld door de globalisering tegenwoordig één pot nat is, maar daarmee onderschatten ze cultuurverschillen. We lijken uiterlijk misschien op elkaar, bijvoorbeeld in onze kleding, maar de waarden van een cultuur veranderen niet zomaar.’ En daar zouden internationaal opererende bedrijven veel meer rekening mee moeten houden, volgens prof. Marinel Gerritsen.
Bij contacten met Azië of het Midden-Oosten bereiden organisaties zich nog wel voor op cultuurverschillen. Maar gaat het bijvoorbeeld om Frankrijk, dan is de verwachting dat er weinig verschil is. En dat is volgens Gerritsen een valkuil. Om een voorbeeld te geven: ‘In Frankrijk is de machtsafstand tussen werknemers en werkgevers gigantisch, terwijl die in Nederland heel klein is. Dat betekent dat je het als ondergeschikte niet zomaar zegt als je het met een Franse directeur niet eens bent. Dit soort onzichtbare cultuurverschillen kan tot veel miscommunicatie leiden. Ook andersom, als buitenlanders naar Nederland komen. Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat veel expats uit Frankrijk en Engeland hier door cultuurverschillen niet goed kunnen aarden en daardoor uiteindelijk weer teruggaan.’
Gerritsen vindt het belangrijk dat er meer inzicht is in verschillen tussen westerse culturen onderling, zodat organisaties hun communicatie hierop kunnen aanpassen. Alleen al over onze zuiderburen valt nog een heleboel te leren. ‘Nederland en Vlaanderen verschillen verschrikkelijk van elkaar. Samen met Vlaamse collega’s onderzoek ik welke cultuurverschillen tot ellende kunnen leiden in interculturele communicatie.’ Zo interviewden ze Nederlanders en Belgen over hun communicatiefrustraties. Een belangrijke bottleneck: ‘De directheid van Nederlanders irriteert Vlamingen. Omgekeerd vinden Nederlanders dat Vlamingen minder omslachtig moeten zeggen wat ze bedoelen.’
Ook bij onze oosterburen moeten we rekening houden met cultuurverschillen. Uit verschillende onderzoeken, waaronder recent promotieonderzoek van Assia Sand onder begeleiding van Gerritsen, blijkt bijvoorbeeld dat Nederlandse werknemers meer over privé-zaken praten dan Duitsers. Dat uit zich ook in de interne communicatiemiddelen. Gerritsen: ‘Nederlandse bedrijven hebben vaak een personeelsblaadje, waarin staat dat Pietje is getrouwd of dat iemand is bevallen. Dat kennen ze in Duitse organisaties niet. Duitsers vinden het ook helemaal niet prettig als Nederlandse collega’s vragen hoe hun weekend is geweest. Werk en privé houd je gescheiden.’
Als Duitsers al een ongemakkelijk gevoel krijgen bij informele gesprekjes met Nederlanders, krijgen ze het waarschijnlijk nog veel moeilijker in contact met Aziatische culturen. ‘Japanners willen mogelijke zakenpartners heel goed leren kennen voordat er echt iets uit kan komen. Toen de Amerikanen en Vietnamezen tijdens de Vietnamoorlog gingen onderhandelen huurden de Amerikanen een hotel af voor een week. De Vietnamezen huurden een kasteel voor een jaar.’
Ook als je een product of dienst op de internationale markt brengt, moet je goed nadenken hoe je doelgroepen uit andere culturen benadert. Gerritsen: ‘Een heel belangrijk woord daarbij is: empathie. Probeer je in te leven in de ontvanger van de boodschap en leer zijn cultuur kennen. Daarvoor kun je een cultuurgram opzoeken: een beschrijving van een cultuur aan de hand van waarden. De Nederlandse organisatiepsycholoog Hofstede heeft dit soort cultuurgrammen gemaakt, maar de Kamer van Koophandel heeft die informatie ook. En kijk eens een aantal recente films uit die cultuur, of lees het boek dat bovenaan in de top-10 staat.’
Hoezeer je ook je best doet, je kunt natuurlijk nooit alles weten wat in een andere cultuur speelt. Daarom raadt Gerritsen aan communicatiemateriaal altijd te testen, om blunders te voorkomen. ‘Dat gebeurt echt heel erg weinig. En dat terwijl je met 10 à 20 personen uit de doelgroep problemen al uit je materiaal kunt filteren. Neem die moeite dus gewoon.’
FOTO: DUCO DE VRIES
Dit artikel is ook verschenen in Communicatie september 2014.
Deel 2 van het tweeluik verschijnt in het oktobernummer.
