[Gastblog, door Ruud Boer*]
De afgelopen tijd staan er regelmatig berichten in de media over ‘verpakkingsloze supermarkten’. Mijn bezorgde moeder vroeg me zelfs: “Heb je straks nog wel werk, jongen?” Gelukkig blijven verpakkingen naar mijn mening op lange termijn onmisbaar voor zowel de consument, de supermarkt, als de fabrikant.
In Amerika startte de biologische supermarkt Wholefoods de afdeling “bulk foods”, waar klanten de producten zelf kunnen afwegen en verpakken in de hoeveelheid die ze op dat moment wensen. Het initiatief vond opvolging in Berlijn met “Original Unverpackt” en in Antwerpen met “Robuust – The Zero Waste Shop”.
Ook Nederland kent sinds kort verpakkingsloze supermarkten: “Opgeweckt Noord” in Groningen en “Bag & Buy” in Utrecht. Bag & Buy is door middel van crowd funding gestart en positioneert zich op de eigen website als: “Een verrassende ingrediëntenwinkel. Het is de voorraadkast van thuiskoks, mensen die houden van koken met pure ingrediënten en eerlijke smaken. Er wordt geschept, getapt, geperst en gemalen. Alle producten kunnen in de gewenste hoeveelheid worden gekocht.“
Wholefoods Bulk Foods
Het zelf afwegen en verpakken geeft een mooie extra beleving op de winkelvloer en is prima geschikt voor producten als pasta, rijst, cereals, noten, kruiden, koffie, thee, snoep, snacks, soepen, sauzen, sappen, wijn, etc. Maar wel op basis van één of maximaal twee alternatieven per product.
Een grotere (merk)keuze bieden wordt erg moeilijk qua logistiek, beschikbare ruimte en (merk)communicatie. En laten nu juist verpakkingen een onmisbare functie vervullen in het ‘branden’ van producten. Zowel voor de consument, de retailer, als de merkaanbieder.
Consument: verpakking als navigatie
Zonder merkverpakkingen zou de consument gillend gek worden tijdens het verzamelen van de wekelijkse boodschappen. Hoe kun je anders kiezen uit het grote aanbod in koffie qua herkomst, prijsklasse, beleving, branding (in dit geval letterlijk), sterkte, bereidingswijze, fairtrade, biologisch, etc.
Kochten we vroeger één merk koffie, (vaak het koffiemerk van onze ouders zoals Douwe Egberts Roodmerk), tegenwoordig willen we graag thuis kunnen kiezen tussen de koffie voor in de ochtend, na het dagelijkse avondeten en voor dat bijzondere etentje met vrienden. Een goede merkverpakking helpt de consument de supermarkt door en heeft de optimale balans tussen ‘schapfunctie’ (“PAK ME”) en ‘handfunctie’ (“NEEM ME MEE”).
De keuze is groot binnen cola verpakkingen.
Retailer: verpakking als presentatie
De primaire functie van een supermarkt is het faciliteren van keuzemogelijkheden en aanschaf van producten. Zowel fysiek in de winkel, als steeds meer online, met een optimale afstemming van A-merken en het private label. Met minimaal een GOED – BETER – BEST aanbod, maar bij voorkeur ook met merken die de positionering van de winkelformule versterken.
Zoals de PLUS supermarkten met een meer dan gemiddeld aanbod fairtrade producten. Verpakkingen zijn voor de retailer een nuttig instrument voor de keuze-presentatie en om daarmee ook de eigen formule te laden.
Merkaanbieder: verpakking als communicatie
In de traditionele marketingwereld worden merken vooral geladen door massa mediacampagnes op tv, radio, print en outdoor. Maar de tijd van de enorme budgetten is voorbij en steeds meer merken worden gerichter op de doelgroep ondersteund met experience marketing, events, social media en de verpakking.
Want naast een verkoopinstrument kan de verpakking ook een fantastisch storytellinginstrument zijn. Sterke merken zijn RELEVANT, ONDERSCHEIDEND en GELOOFWAARDIG en met name voor het vertellen van geloofwaardige verhalen kan de verpakking ingezet worden. Met als bijkomend voordeel: zeer lage kosten per contact!
Innocent is een meester in het gebruiken van de verpakking voor storytelling.
Het retaillandschap verandert en heeft steeds meer behoefte aan instrumenten om relevant, onderscheidend en geloofwaardig te zijn. De verpakkingsloze supermarkt is daarbij een welkome optie, maar daarnaast blijft ook het belang van goede merkverpakkingen groeien. Ik kan mijn moeder geruststellen: er blijft genoeg te genieten in verpakkingsland, zowel voor ontwerpers als voor opdrachtgevers.
*Ruud Boer RM is directeur/partner bij de Bataafsche Teeken Maatschappij, auteur van het boek BRAND DESIGN en lid van BNO NEXTpack.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!