Wie ouder is dan 18 jaar heeft waarschijnlijk nog nooit gehoord van Musical.ly. Toch heeft het jonge sociale netwerk al bijna 200 miljoen gebruikers wereldwijd en is de app in Nederland meer dan 3 miljoen keer gedownload. Vooral kinderen tussen de 6 en 14 jaar zijn actief op het platform.
Playbackende Musers
‘Als je vijftien bent, is het eigenlijk al kinderachtig’, zegt Jonatan de Boer (foto) van multi-channel netwerk OnLane. Zijn bedrijf verzamelt kanalen van onafhankelijke influencers op sociale media, sluit contracten met de makers en zorgt voor reclame-inkomsten. Meestal werkt hij met YouTubers, maar sinds oktober heeft hij ook een netwerk van influencers op Musical.ly. Dit zijn vijftien jongens en meiden met ieder minstens 250.000 volgers. Zij noemen zichzelf ‘Musers’ en maken korte filmpjes waarin ze playbacken op bekende muziek.
Geschiedenis van Musical.ly
Het idee voor de app waarmee je je eigen muziekvideo kunt maken, ontstond in Silicon Valley. Alex Zhu vond online educatie interessant en bedacht een app waarmee experts korte filmpjes konden maken waarin ze een onderwerp in drie tot vijf minuten uitleggen.
Zhu en medeoprichter Louis Yang haalden 250.000 dollar op voor de app. Maar al snel werd duidelijk dat experts het moeilijk vonden om hun kennis samen te vatten in drie minuten. Zhu besloot het kleine beetje geld dat hij nog over had te gebruiken voor een beter idee: een app voor korte muziekfilmpjes.
Een hit
Musical.ly werd in dertig dagen gebouwd en gelanceerd in juli 2014. Pas het jaar daarop, na enige aanpassingen, werd de app een hit. Kinderen gebruiken het om zelf muziekvideo’s te maken. Nummers kunnen vertraagd worden afgespeeld zodat je er makkelijker op kunt dansen en playbacken. Vervolgens kun je het filmpje bewerken en speciale effecten toevoegen. Daarna deel je de video op het platform of plaatst hem door op Facebook, Instagram of WhatsApp.
Duetten opnemen
Op Musical.ly heb je geen volgers, maar fans. Je kunt video’s een hartje geven of reacties plaatsen (‘zeg iets aardigs’). Als je vaak contact hebt, word je ‘BFF’: Best Fans Forever. Als je elkaars BFF bent, kun je samen duetten opnemen. Dat betekent dat je allebei een filmpje opneemt met hetzelfde liedje. De app combineert de twee video’s automatisch. Ook bekende popsterren zoals Will.i.am, Selena Gomez en Fergie gebruiken Musical.ly om een jonge doelgroep aan te spreken.
Influencer marketing
Maar wat kun je ermee als adverteerder? ‘Je moet denken aan influencer marketing zoals dat ook gaat op bijvoorbeeld Instagram of Snapchat’, zegt De Boer. ‘Je zoekt dan een populaire Muser die past bij jouw merk of product en een manier om je merk op natuurlijke wijze te integreren. Let wel: de app draait om muziek en dans. Niet elke adverteerder past daarbij.’
Afgelopen februari vond De Boer een match met Vodafone en tv-programma The Voice of Holland. Influencers op Musical.ly maakten filmpjes met nummers uit de show en vroegen hun volgers hetzelfde te doen. Wie een filmpje plaatste met #powertothefans maakte kans op een plaats in het fanvak van The Voice, samen met de influencer.
Bereik meten is lastig
De zes Musers haalden 120.000 likes en 430 reacties. Een goed resultaat, maar De Boer zegt er meteen bij dat bereik meten en vergelijken lastig is op het platform. ‘Volgers, likes en reacties zijn zichtbaar, dat is het. We weten bijvoorbeeld dat Muser Sarah (officialsaarx) 600.000 fans heeft, maar we zien niet waar die vandaan komen of hoe oud ze zijn.’
Maximaal één advertentie per dag
Musical.ly is vooralsnog vooral gericht op groei van het aantal gebruikers. Er zijn ook nog geen speciale accounts voor merken. Wie veel geld heeft – de tarieven liggen hoog - kan advertenties plaatsen, maar de app is zo ingesteld dat gebruikers per dag maximaal één reclame-uiting zien.
Het bedrijf werkt wel graag samen met platenlabels en muzikanten. Logisch, want de nieuwste hits van grote artiesten trekken weer jongeren naar het platform. Zo sloot musical.ly in Amerika een licentiedeal met Warner Music.
