Zijn inhaakadvertenties nu effectief of niet?

Vandaag kwam Cebuco met de onderzoeksresultaten van een aantal gemeten WK-inhakers. Adformatie en Marketingtribune trokken op basis van deze resultaten de conclusie dat inhakers niet per se doeltreffend zijn. Volgens mij ligt de conclusie genuanceerder: inhaken heeft op verschillende factoren - zoals reclamebereik en likeability - een ander effect.

Ondanks dat het lastig is conclusies te trekken op basis van 10 inhakers met uiteenlopende producten (van verzekeringen en wasmiddelen tot bier), kwamen er leuke learnings uit het onderzoek. Deze bevestigen de learnings uit de serie posts die ik in aanloop naar het WK over de effectiviteit van inhakers heb gepubliceerd over stopping power, communicatiekracht en likeability.

1. Advertentiebereik hangt af van creatie en de positie in de krant, niet van actualiteit
Dat lijkt me logisch. Inhakers hebben niet per se meer stopping power dan gewone, vergelijkbare advertenties. Creatie is nog steeds het belangrijkst, een oranje kleur geeft bijvoorbeeld geen garantie voor aandacht. De Bertje-inhaker van Heineken, die als beste uit de bus kwam in De Telegraaf Inhaakwedstrijd, is hiervan een goed voorbeeld: duidelijk beeld, weinig tekst.

Uit het onderzoek van Cebuco blijkt dat de gemeten inhakers minder vaak bekeken zijn dan de 1/1 advertenties uit de benchmark. Een belangrijke kanttekening hierbij is dat Cebuco alleen inhakers heeft gemeten uit het Limburgs Dagblad en uit De Telegraaf. De advertenties die minder goed scoorden, stonden in het geval van De Telegraaf in een WK-special. Het is logisch dat deze alleen door echte sportliefhebbers wordt gelezen (in het geval van het Cebuco-onderzoek viel 29% van de respondenten in deze doelgroep), de pagina's waarop de advertenties stonden, waren dan ook minder vaak geopend.

2. Inhakers met een logische link naar het WK worden beter bekeken
Inhakers van merken die volgens consumenten een logische link hebben met het WK, doen het 30% beter dan merken die dit volgens de consument niet hebben. Zo vindt men de link tussen Heineken en voetbal logisch (75%). Het laagste scoort - de wat mij betreft zeer originele - inhaker van Transavia: slechts 11% ziet hier een verband met het WK. Dit is opvallend: veel Nederlanders hebben gewacht met het plannen van een vakantie tot na de finale. Uit de rapportage van deze inhaker blijkt dan ook dat de lezer deze inhaker niet goed begreep en dus blijkbaar de kleine bol met 'Spanje' erin niet heeft gezien.

3. Inhakers zijn origineel en opvallend
Het WK brengt het beste in de creatieven naar boven: de dagbladlezers beoordeelden de gemeten inhakers hoog op originaliteit en opvallendheid. Dit geeft een consistent beeld met de onderzoeksresultaten van De Telegraaf na het EK in 2008. Inhakers die een logische link hebben met het WK, scoren bovendien nog 30-35% beter dan de vergezochte inhakers. Ook vindt men de vergezochte inhakers duidelijk irritanter dan de logische advertenties. De logische advertenties krijgen gemiddeld een 7,3 als eindoordeel, tegen een 6,1 bij de vergezochte inhaakadvertenties. De inhakers als groep krijgen een hoger cijfer (7,0) dan de benchmark (6,8). De mate waarin de lezer het WK volgde heeft verrassend genoeg geen invloed op het gegeven rapportcijfer.

4. Inhakers zijn minder succesvol in koopintentie
Cebuco geeft aan dat de gemeten inhakers minder goed in staat bleken iets nieuws te vertellen en te stimuleren tot bezoek. Vooral de inhakers met hoge likeability-scores focusten meer op een humoristische link met het WK, dat is immers is belangrijk, zie punt 2. En zoals we altijd geleerd hebben, moet je maar één boodschap in je uiting plaatsen.

Conclusie: creatie en de positie in de krant doen meer voor het reclamebereik dan het inhaken alleen, zorg voor een logische link met de gebeurtenis waarop ingehaakt wordt, en reken bij een echt actuele inhaker niet meteen op enorme verkopen, maar focus op een imagodoelstelling.

Het is overigens jammer dat Cebuco niet in haar onderzoek heeft meegenomen in hoeverre mensen spreken over inhakers. Want dat is een belangrijke kracht van echt actuele inhaakadvertenties: talk value. In 2008 gaf maar liefst 1 op de 5 De Telegraaf-lezers aan dat zij met anderen spraken over de EK-inhakers.