(Your Thoughts) 'Een marketingeiland is niet geloofwaardig'

Daarvoor ondervroegen we - in samenwerking met Trendbox - niet minder dan 311 beslissers in marketing.

Uit de 'slotverklaring': 'Vorig jaar benoemden we 2013 tot een tussenjaar, op weg naar een beter 2014. Een tijd waarin marketeers de balans zouden gaan opmaken maar ook nieuwe initiatieven gingen ontplooien. Fijne bijkomstigheid was dat op de budgetten naar verwachting niet nóg verder zou worden bezuinigd. Hoewel het economisch herstel broos is als een staakt-het-vuren in het Midden-Oosten, zijn de voorspellingen uitgekomen. Er werd daadwerkelijk minder bezuinigd. De balans is opgemaakt - en hoe. Ruim de helft van de marketeers heeft recent met een interne strategische heroriëntatie van doen gehad en slechts een kwart verwacht daarvan verschoond te blijven. Maar al die inspanningen hebben wel de nodige consequenties gehad.'

Opvallend: de Grote Marketing Enquête wijst uit dat marketingbeslissers het belang van marketing in de boardroom alleen maar zien toenemen:

‘Slechts een enkele nihilist verwacht een afname’ schrijft Ruurd Hielkema van Trendbox. ‘Maar wil je daar serieus genomen worden, moet de interne afstemming minimaal op orde zijn. Een marketingeiland is per definitie niet geloofwaardig. Misschien is de interne uitdaging nog wel groter dan een pakketje big data meer of minder.’

Voor Tijdschrift voor Marketing 12 vroegen we zes strategische marketeers: Bent u het eens, oneens of gedeeltelijk eens met de stelling dat de grootste uitdaging van de marketingdirecteur in 2015 een interne uitdaging is?

Frank van Delft RM Directeur CIM7 | Customer Insight Management

NIET EENS
Goede interne afstemming is alleen een belangrijke randvoorwaarde, niet de grootste uitdaging voor de marketingdirecteur. Waar hij/zij wel de focus op moet hebben, is op sterk en continue klantinzicht. Alleen organisaties die snel, flexibel en effectief kunnen acteren op basis van wat klanten willen, zullen 2020 halen. Marketing ontwikkelt op basis van Customer Insight-strategieën en voert die effectief uit. En dat alles ‘data-driven’ en ja, samen met anderen.

Casper van der Veen, Director Marketing- en Distributie Strategie, Aegon Nederland

EENS
In een wereld van werken vanuit klantwaarde (voor klant én bedrijf) speelt de marketeer een steeds prominentere rol binnen de organisatie. Waarin de marketeer vanuit data de klantbehoefte duidt en vertaalt in relevante proposities over producten, diensten en kanalen heen. Waardoor die een beter resultaat voor klanten en daarmee marketing neerzet. Hierin is de marketeer een ‘Ambassadeur van Verandering’: hij inspireert, overtuigt en verbindt - niet alleen in de boardroom, maar richting alle medewerkers.


Femke Dullaart, Inbound Marketing Manager bij Raet

GEDEELTELIJK EENS
Door de fundamentele wijzingen in de ‘buyer journey’ is de rol van marketing veranderd.  Van het ‘helpen’ van sales en het bouwen van merken naar het in nauwe samenwerking met sales verhogen van de omzet. De grote uitdaging van marketing zal bestaan uit het via metrics inzichtelijk maken van haar bijdrage aan de realisatie van de omzet en de ROI. Maar laten we onze externe focus niet verliezen want uiteindelijk draait het allemaal om de klant!


Allard Van Riel, Vice Dean, Director of the Institute for Management Research Radboud Universiteit Nijmegen

GEDEELTELIJK EENS
Marketing is boundary-spanning en overbrugt de kloof tussen bedrijf en markt, tussen product en klant. Marketeers vertegenwoordigen klantbehoeften naar binnen, en bedrijf en producten naar buiten. Belangenconflicten en informatieasymmetrie maken goede marketing daarom een uitdaging: een goede marketeer is niet vooral naar binnen gericht, of vooral naar buiten. De kunst is precies het ontwikkelen van professionele interfaces naar sales, innovatie en logistiek, zonder het klantperspectief ook maar een seconde uit het oog te verliezen.


Marco van der Veer, General Manager Blackware

NIET EENS
Je kunt niet spreken van de grootste uitdaging. Er zijn zowel op extern vlak als intern vlak grote uitdagingen. Externe uitdagingen c.q. ontwikkelingen zijn leidend voor je interne beleid. Je zult dus eerst die externe uitdaging moeten overwinnen alvorens je dat intern kunt doorvertalen. Dat daarvoor samenwerking met de salesexperts nodig is, met wie je het te voeren beleid maximaal en regelmatig afstemt, is evident; tenslotte zijn zij je instrument, je oren en ogen.


Boudewijn Liesker SMP, Marketing Manager ING

GEDEELTELIJK EENS
Deze stelling is uiteraard slechts de helft van het verhaal. Alles begint tenslotte bij de klant. Marketing bestaat uit de volgende werkwoorden: Luisteren, Organiseren, Creëren, Acteren, Aanpassen met als extra toverwoord consistentie. De meeste bedrijven hebben een of andere interne marketing-afstemming georganiseerd. Wat vaak ontbreekt is een organisatiestructuur die volledig afgestemd is op ‘de klant centraal stellen’; op de input van die klant. Gecoördineerd op een consistente manier door marketing. Van de CMO tot aan Sales en Client Services via alle kanalen. Daarmee wordt de rol van de marketeer ook een van interne drempels wegnemen met name als de eerder geschetste organisatiestructuur ontbreekt.