[door Rocco Mooij en Job Hulsman]
Eind 2014 kwam de afdeling communicatie van de gemeente Amsterdam in het nieuws. 270 voltijdbanen, dat was wel erg veel. Onder andere Daniel Peters, fractievoorzitter van de Amsterdamse SP, schrok van het aantal. Kort daarna besloot het stadbestuur dat het ook wel met minder mensen kan.
Tientallen banen
In totaal zullen er enkele tientallen banen verdwijnen. Al snapt Wouter Bax (46) wel hoe je aan zoveel communicatiemensen komt. ‘Amsterdam heeft veel uitingen, heel veel. Het gaat bijvoorbeeld ook om brieven aan bewoners in een straat die tijdelijk wordt opengebroken hè? Of een mededeling aan winkeliers over aangepaste openingstijden. Om over alle evenementen in de hoofdstad nog maar te zwijgen. Dan gaat het hard, hoor.’
Oplage 500.000
Bax, voormalig journalist bij Trouw, NU.nl en NOS, is als interim hoofd media en concerncommunicatie verantwoordelijk voor alle communicatie-uitingen van de gemeente Amsterdam. De stadskrant (oplage: 500.000 stuks), de website, social media, brieven, abri’s, noem maar op. Hij blijft in ieder geval tot het zomerreces.
Centraal georganiseerd
Bax komt op een cruciaal moment binnen. Want er zijn niet alleen banen geschrapt, de structuur is ook overhoop gegooid. Waar Amsterdam tot voor kort bestond uit een verscheidenheid aan diensten (34 om precies te zijn), met ieder zijn eigen communicatiemensen, is de gemeente nu één bedrijf. Van de GGD, tot het grondbedrijf, tot stadsdeel Nieuw-West – alle communicatie wordt centraal georganiseerd, ingekocht en uitgevoerd.
Met één mond praten
Het grote voordeel van deze nieuwe structuur, volgens Bax: Amsterdam gaat weer met één mond praten. Maar dat gaat niet vanzelf ‘Alle diensten die Amsterdam in het verleden kende zijn opgeheven en heten nu Resultaatverantwoordelijke Eenheden, kortweg RVE’s,’ legt Bax uit. ‘Zij hebben het gevoel dat ze hun zeggenschap verliezen. Op zich niet vreemd, want jarenlang kon iedereen zijn gang gaan. Als het grondbedrijf iets bekend wilde maken, dan deden ze dat. Met hun eigen middelen. Nu wordt alles centraal geregeld. Het is een misverstand dat de verhalen daardoor uniformer worden, centralisatie leidt niet automatisch tot generalisatie. Bovendien telt de expertise van de verschillende communicatiemensen nog even zwaar als voorheen.’
Ontinstitutionaliseren
‘Een kenmerk van veranderprocessen als deze is dat ze op hoog niveau worden bedacht. Maar het vraagt best een krachttoer voor iedereen om die nieuwe structuur ook werkbaar te krijgen. Alles komt op losse schroeven te staan. Het kan mensen onzeker maken over hun rol, en dan is het verleidelijk om zekerheid te zoeken in procedures en gedoe. Terwijl het juist zo leuk is om stappen vooruit te zetten. Het is nu zaak om een nieuwe structuur neer te zetten. We moeten bruggen slaan en gaan samenwerken. De ballast van de schouders gooien.’ Ontinstitutionaliseren, noemt Bax dat. ‘Het is tijd om te stoppen met gedoe.’
Verhalen vinden
Met het zogenoemde Communicatiebureau, dat nu alle communicatiemensen herbergt, werkt Bax aan het vormen van een centrale redactie. Een kopgroep van communicatiemensen die als journalisten, door de ogen van de Amsterdammer, naar de eigen organisatie kijken. En op basis daarvan bepalen: welke verhalen moeten worden verteld? En waar kan ik die verhalen vinden?
Bamsterdam
Bax presenteerde zijn plan intern als plan Bamsterdam. Want, zegt hij: ‘Het is tijd om door te pakken.’ Als lid van het directieteam communicatie is Bax in de positie om stappen te zetten. Verantwoordelijkheid, hij is er dol op. Het liefst verbindt hij duidelijk zijn naam aan het bereiken van een doel. ‘Het kan een heel effectief middel zijn. Voor veel mensen zal gelden dat ze het eerst voor mij doen. Maar dat is prima. Linksom of rechtsom. Als we eerst iedereen ervan moeten overtuigen dat deze aanpak uiteindelijk het beste is voor Amsterdam, dan gebeurt er niets. Nogmaals, ik heb haast.’
Multimediaal bedrijf
Bij de NOS hanteerde hij een soortgelijke aanpak. Zijn doel daar: van de NOS een multimediaal bedrijf maken. Bax: ‘Dat viel natuurlijk niet mee. Er was al een website, maar dat was een ondergeschikt kanaal. De NOS maakt tv- en radiojournaals, dat was lange tijd de opvatting. Als ik een radioverslaggever belde met de vraag of hij met zijn smartphone een foto wilde maken voor op de site, dan kostte het me een hoop energie om dat voor elkaar te krijgen. Ook daar gold: in het begin deden ze het vooral voor mij.’
Digitale pijler
Inmiddels heeft de NOS en volwaardige digitale pijler. Mede dankzij zijn inspanningen. ‘Ik heb dat toen beloond gekregen met het plaatsvervangend chefschap van NOS 24, het interne persbureau van de NOS. Maar die functie ging vooral over het organiseren van continuïteit. Voorspelbaarheid eigenlijk. Ik moest leiding geven aan een nieuws apparaat van 120 man en kwam niet meer toe aan innovatie. Op een gegeven moment zat ik wekenlang in een hok om functioneringsgesprekken te houden. Dat past niet bij mij. Ik ben gek op veranderprocessen, mensen werven voor een idee. Ik zeg altijd: mijn schoenen zijn belangrijker dan mijn laptop. Ik loop veel rond.’
Klaar in de journalistiek
Na de zomer vorig jaar zegde Bax zijn baan bij de NOS op, om zich op zijn freelancebestaan te storten. ‘Ik was eigenlijk wel een beetje klaar in de journalistiek. Als journalist sta je altijd aan de zijlijn. Jou kan niets overkomen. Bij een goed idee zeggen we: waarom heb je dat niet eerder bedacht? En bij een slecht idee: waarom treed je niet af? Toen ik voor Trouw correspondent in Brussel was ben ik rechten gaan studeren.’ Half lachend: ‘Ik moest maar eens een vak leren.’
Geforceerd afscheid
Na die studie bleef Bax echter nog jarenlang in de journalistiek werkzaam. Door leiding te geven – Bax was hoofdredacteur van NU.nl, chef online bij Trouw en chef multimedia-implementatie bij de NOS – hield hij het interessant voor zichzelf. ‘Uiteindelijk heb ik geforceerd afscheid genomen. Er blijven altijd redenen om het uit te stellen.’
Centrale redactie
Bij de gemeente Amsterdam wil Bax concrete stappen zetten. Dat betekent: een centrale redactie vormen, een social media-strategie ontwikkelen en een strategie voor de interne communicatie, de synergie tussen bestaande middelen vergroten, en last but not least, de plannen ook daadwerkelijk implementeren en uitvoeren. ‘Waar we samen mee bezig zijn, moet zo snel mogelijk zichtbaar worden voor de Amsterdammer: een nog mooiere huis-aan-huiskrant, krachtige foto’s via social media en heldere informatie rondom werkzaamheden of een event.’
Meer mensen in beeld
Een van zijn overkoepelende speerpunten: meer mensen in beeld brengen. Een beetje zoals Bartho Boer en Alex Sheerazi deden met de communicatie rondom de Noord/Zuidlijn, toen alles helemaal mis leek te gaan? Bax: ‘Die vergelijking is absoluut terecht. Show don’t tell, dat zit sterk in die aanpak. Zolang de gemeente zich als instituut gedraagt, zien Amsterdammers je ook zo. Als je laat zien dat de gemeente uit echte mensen bestaat, maak je contact.’
Proactief verslag doen
‘Het evenementenseizoen is een mooi voorbeeld. Het zit vol met vieringen, sportgebeurtenissen, festivals, herdenkingen, en ga zo maar door. Ieder weekend gebeurt er wel iets in Amsterdam. We hebben een plan gemaakt waarmee we proactief verslag gaan doen van alles wat er voor de gemeente Amsterdam bij de organisatie van die evenementen komt kijken. Reiniging, vergunningen, beveiliging, bezoekersstromen, enzovoorts. Door mensen in beeld te brengen laten we zien dat we het serieus nemen. Dat zorgt voor begrip.’
Interne communicatie
De interne communicatie, nog zo’n aandachtspunt. ‘We hebben op dit moment drie media voor interne communicatie: intranet, Tamtam (een sociaal medium) en een digitaal magazine. Maar profiteert het van elkaar? Nou, niet echt. Er komen veel verhalen voorbij die voor de buitenwereld ook heel interessant en leuk zijn. Dat zou je naar buiten moeten brengen.’
Intranet afschaffen
Het werpt een ander licht op het intranet, zegt Bax. ‘Het liefst zou ik het afschaffen. Waarom zou je je eigen ambtenaren iets anders zeggen dan de mensen in de stad? Natuurlijk, de reorganisatie leeft hier heel erg. En dat moet goed begeleid worden met tekst en beeld. Maar het liefst zie ik alle communicatie via buiten lopen, dus ook interne berichten. Het intranet kan natuurlijk nog wel blijven voor mededelingen en het smoelenboek.’
Vergissingen
‘In veel organisaties zit een aantal historisch gegroeide vergissingen. Zaken waarvan iedereen denkt dat ze goed gaan, maar die echt beter moeten. Dat is het gevolg van systemen die in de loop der jaren op elkaar zijn gestapeld. Het is zo complex geworden, dat je er als organisatie zelf niet meer uitkomt.’
Zeventien keer geopend
Bax noemt de nieuwsbrieven. ‘We hebben er heel veel. Ik kan ze niet tellen, zoveel als we er hebben. Vanmorgen vertelde iemand mij over een nieuwsbrief die zeventien keer geopend was. Daar kun je volgens mij direct mee stoppen. Maar mensen hebben hier de neiging om zo’n nieuwsbrief te verdedigen. “Laten we campagne voeren om de nieuwsbrief meer onder de aandacht te brengen,” is hun natuurlijke reactie. Ik snap die reactie wel, want zo’n nieuwsbrief is ooit met goede bedoelingen gestart. Alleen moeten we nu kijken of het ook anders en beter kan.’
Beeldschermen in de trams
De herdenking van de Februaristaking is nog zo’n voorbeeld. ‘Op 25 januari van dit jaar stonden alle trams in Amsterdam één minuut stil. Op de beeldschermen in de trams waren beelden te zien van de staking. Door de luidsprekers klonk de stem van Eberhard van der Laan. Een prachtige actie, en het leverde een mooi filmpje op. Alleen was dat filmpje pas anderhalve dag later klaar, toen ik het alweer een beetje vergeten was. Dat is even wennen hoor, als je net van de NOS komt. Filmpjes voor het internet konden daar, indien nodig, binnen tien minuten klaar zijn.’
Ambassadeurs
‘Begrijp me niet verkeerd, ik snap best dat mensen niet direct om verandering staan te springen. Daar zijn vaak ook goede redenen voor. Vrees voor de reputatie van de gemeente Amsterdam, bijvoorbeeld. Het is aan mij om die mensen van het tegendeel te bewijzen. Het is vaak vanwege hun betrokkenheid dat mensen tegen verandering zijn. Uiteindelijk kunnen zij je grootste ambassadeurs worden.’
Geen bezuinigingsopdracht
Bax heeft nadrukkelijk geen bezuinigingsopdracht mee gekregen. ‘Maar ik heb mezelf wel ten doel gesteld om er in ieder geval niet méér capaciteit voor te vragen. Het gaat erom dat we de juiste poppetjes op de juiste plek krijgen.’
Één redacteur
De verhouding redacteuren-communicatieadviseurs, om maar eens wat te noemen. ‘Op dit moment is dat ongeveer één op vier. Één redacteur op vier communicatieadviseurs. We kijken nu of we iets aan die verhouding moeten veranderen, zodat we meer goede verhalen kunnen maken. Daarmee kunnen we ook onze positie op social media versterken.’
Onbevangen blik
Stappen zetten, en het liefst zo snel mogelijk. En niet omdat hij zo nodig zijn stempel wil drukken, maar omdat hij de communicatie van de gemeente Amsterdam naar een hoger niveau wil tillen. ‘Ik heb geen ballast op mijn schouders, omdat ik als interimmer een passant bent. Daardoor heb ik het makkelijker. Ik ben iemand van buiten en kijk met een onbevangen blik naar de organisatie. Dat gegeven zorgt ervoor dat ik iets kan bijdragen.
Dom kieken
‘Een Oost-Nederlandse wijsheid luidt: dom kieken en goed luusteren. Dat is precies wat ik doe. Ik cultiveer mijn argeloosheid. Ik bevraag mensen onbevangen, stimuleer hun zelfvertrouwen, herinner ze aan hun drijfveren en help ze hun doelen en die van hun organisatie waar te maken. Mensen kunnen vaak veel meer dan ze denken. Mijn werk slaagt als ze zichzelf overtreffen en voldoening halen uit wat ze doen.’
Dit interview verschijnt ook in Communicatie Magazine april 2016, dat 15 april verschijnt.
