[Door Frithjof de Haan en Frits Lintmeijer]
Bestuurders liggen onder een vergrootglas. Een verkeerde uitspraak, een misplaatste tweet of een foute grap bereikt in no time een miljoenenpubliek en kan hen de kop kosten. Geen wonder dat zij zich omringen met uitstekende woordvoerders, spindoctors en andere mediaspecialisten. Een wolk van divers volk rond de minister, de wethouder of de bestuursvoorzitter. Zorgvuldig brengen ze elke dag de risico’s in kaart. Kiezen de podia om veilig te schitteren en het beste sociaal kanaal voor instant mediasucces. Vandaag is om te scoren, gisteren is vergeten en morgen zien we weer verder. De media-regisseur van vandaag is gericht op de korte termijn. Een kortebaanschaatser met een enorme politieke sensitiviteit en een hoog mediagevoel en lid van de inner circle.
Storytellers
En wat is er ondertussen gebeurd met de communicatieadviseurs? Ooit de hoop en toekomst van ons mooie vak? Zij zouden ons laten ontsnappen aan de waan van de dag en zorgen voor een communicatieve, lerende organisatie. Ze zouden onze organisatie positioneren, zorgen voor merkconsistentie en internal branding. Niemand zou nog ontsnappen aan het zorgvuldig opgestelde verhaal van de storytellers. ‘The best way to predict the future is to create it’ , jubelde managementgoeroe Peter Drucker en de communicatiestrategen volgden hem.
En is het ze gelukt? Deels wel, deels niet. De betere communicatieadviseur boekt volgens de wetten van Factor C successen als coach en facilitator. Ze zijn geduldig anderen aan het leren te communiceren. De directeuren bijvoorbeeld, of de lijnmanagers, programmamanagers, projectleiders. Daarmee zijn de adviseurs diep weggedoken in de organisatie, steeds verder weg van het brandpunt van de bestuurlijke macht. De drempel van de bestuurskamer is hoger geworden. Het spel tussen bestuurder, beleidsadviseurs aan de top, bevriende (of juist niet) politieke volksvertegenwoordigers en de mediaraadgevers speelt zich elders af.
Link met de politiek
De adviseurs met zelfreflectie – en dat zijn er velen – zien dat natuurlijk wel. Zij weten als geen ander dat ze de link moeten leggen met de politiek, de media en de sensitieve kortetermijnwerkelijkheid. Dat ze hun rol op moeten eisen in de arena waar het politieke klimaat overheerst. Hoe doen ze dat dan?
Wij zien adviseurs om het hardst roepen dat ze op de hoogte gehouden moeten worden. ‘Kom woordvoerders, sluit ons niet buiten, zodat wij de programma’s, projecten en interne dialogen kunnen voeden met de politieke prioriteiten van dit moment’. De reactie van de woordvoerders is voorspelbaar. Ze gaan er de eerste keer eens goed voor zitten, doen relaas van de bespreking met de minister of secretaris. De tweede keer doen zij dat al met een hand aan de deurkruk. En uiteindelijk raken ze ongeduldig, geïrriteerd en murw om de adviseurs steeds te vertellen wat er op en onder de bestuurstafel ligt. What’s in it for them? Op abstracte langetermijnverhalen zitten de woordvoerders niet te wachten. En al helemaal niet op de belerende vinger van de adviseur dat ze geen stip op de horizon zien of niet aangesloten zijn op de koers of strategie. Een wijde boog om de adviseurs is snel gemaakt. Het samenspel is verstoord voor het is begonnen en woordvoerder en communicatieadviseur mijden elkaar als Balkenende en Bos in hun beste dagen.
Meer aanzien
Zij en wij. Wij en zij. Waarbij de mediaregisseur vandaag de dag meer aanzien geniet dan de adviseur. Hij of zij staat hoger in de pikorde en dat tikt door in de onderlinge gesprekken. En in de salarisschalen. De politieke arena bepaalt de agenda, de druk van de externe profilering overheerst, de stem van de woordvoeder telt dubbel, het succes van de dag wordt gevierd. De lange termijn raakt wat uit beeld, de externe publiciteit bepaalt de interne dialoog en het anticiperend vermogen van de organisatie neemt af. De buitenkant en de binnenkant van de organisatie raken losgezongen. Externe en interne communicatie vloeien niet in elkaar over. Project- en programmacommunicatie staan te los van bestuurlijke issues. Hoe erg is dat? Nou best erg. En dat zal elke woordvoerder, adviseur, bestuurder of directeur Communicatie – na wat nuanceringen op het voorgaande – beamen. En toch gebeurt het.
Uit de impasse
De sleutel om uit deze impasse te komen ligt bij de communicatiebazen. Vindt u het ook een impasse? Heb het lef het te agenderen! Practice what you preach. Ook in uw team verlopen veranderingen succesvoller als sprake is van het onderling uitwisselen van meningen en visies , van dialoog en van het botsen van meningen. Als de ander voelt dat je echt luistert, ontstaat er verbinding. De directeur Communicatie zal – vanuit de erkenning dat de politiek het primaat heeft – de korte en de lange termijn moeten verbinden. De binnenkant met de buitenkant, de politieke arena met de inhoudelijke domeinen, de strategische doelen met de opportunistische kansen, de snelle jongens met de bedachtzame procesontwerper. De adviseurs zullen moeten wennen aan snelheid en alertheid. De woordvoerders aan de reflectieve, vertraagde tijd. Benoem het dilemma, ontleed het en kom samen tot de conclusie dat je gemeenschappelijk de koers moet ontwikkelen. Het succes wordt uiteraard niet alleen bepaald door de inhoud. De onderlinge relaties en het proces om tot een koers te komen verdienen alle aandacht.
Het debat aangaan
Adviseurs doe een stap naar voren. Gebruik jullie kracht om het debat te overzien en ga het aan. Als geen ander weten jullie issues te monitoren, te benoemen en te vertalen in een wenkend perspectief. Gebruik die vaardigheid in de dialoog met je collega, je baas en de bestuurder. Maar dan wel in het tempo en de woorden die resoneren in de dagelijkse hectiek.
En de bestuurder? Die weet dondersgoed dat communicatie een kritische succesfactor is, hij de belangrijkste woordvoerder is en zich niet moet laten leiden door de waan van de dag. Pff lastig. Stiekem verlangt de bestuurder vooral hevig naar die ene generalist, die de krant van gisteren kent, weet wat er morgen in staat, de tweets op de plank heeft liggen en tegenspraak biedt om ook naar de visie en de volgende verkiezingen te kijken. Een mooie plek voor een topadviseur, zou je zo zeggen.
KOERSTRAJECT
Een koerstraject naar verbinding tussen communicatieadviseur en mediaregisseur valt om een aantal redenen niet mee. We noemen er vijf.
1. De directeur Communicatie heeft in toenemende mate zelf een achtergrond als mediaspecialist. Het is dan lastig boven de partijen te staan c.q. het vertrouwen van de zoekende adviseurs te winnen.
2. Adviseurs maken zich kleiner dan ze zijn. Ze blijven van achter uit de klas roepen dat ze gehoord willen worden zonder daar zelf veel tegenover te stellen. En dat is onnodig.
3. De woordvoerders zijn letterlijk of figuurlijk afwezig bij de werksessies of debatten. Ze worden ‘geroepen door de bewindslieden’ of zijn te druk met hun smartphone om actuele zaken af te wikkelen.
4. Er is onvoldoende aandacht voor ‘de onderstroom’. Beleefdheden overheersen en de werkelijke frustraties en irritaties worden gedeeld bij de koffieautomaat.
5. De soms botsende perspectieven van de bestuurder, medewerkers, projectleiders en andere belanghebbenden krijgen onvoldoende plek in het debat.
Frithjof de Haan is partner Maatschap voor Communicatie, Frits Lintmeijer is bestuurder en communicatiestrateeg.
FOTO: ANP
Op de foto: Minister Jeroen Dijsselbloem van Financien samen met zijn woordvoerder Michel Reijns.
