Wie YouTube inzet naast tv-reclames, haalt de beste resultaten. Dat is tenminste de boodschap tijdens de YouTube EMEA (Europa, Midden-Oosten en Afrika) Brandcast 2016. YouTube en moederbedrijf Google hebben bureaus, merken, YouTube-sterren en pers uitgenodigd voor een spectaculair evenement in Londen. Tijdens de Brandcast horen zij wat de belangrijkste trends en ontwikkelingen zijn voor het platform.
YouTube heeft meer dan een miljard gebruikers wereldwijd, bijna een derde van de wereldbevolking met toegang tot internet. In de leeftijd 18-45 jaar kijken mensen gemiddeld 45 minuten per dag naar YouTubefilmpjes. In Europa kijken de meeste mensen YouTube-filmpjes via een mobiel apparaat: zo’n 60% van alle filmpjes worden gestreamd op een tablet of smartphone.
Een klein percentage kijkt YouTube via zijn tv (bijv. met een Chromecast), maar volgens Matt Brittin (Business & Operations) verandert dat snel. Sinds vorig jaar is het aantal personen dat online video’s kijkt via tv verdubbeld.
Adverteren
Het evenement is vooral bedoeld om gasten ervan overtuigen dat het belangrijk is om te adverteren op YouTube. Managing director Eileen Naughton zei vorig jaar dat merken 24% van hun tv-budget naar het online videoplatform zouden moeten verschuiven. Maar dit jaar in de toon anders.
Combineren
Matt Brittin, president Business & Operations bij Google, betoogt dat je tv en YouTube het best met elkaar kunt combineren. Uit onderzoek van Google, marketingorganisatie Thinkbox en bureau IPA blijkt dat het effect van marketingcampagnes groter is als tv en video samenwerken. De ‘impact van marketing op winst’ stijgt met gemiddeld 54% als je tv en online video combineert. Als je alleen tv-reclames inzet, daalt je ‘impact van marketing op winst’ naar 32% en als je alleen online video gebruikt, is het percentage slechts 25%.
Lindsey Clay van Thinkbox, de marketingorganisatie van alle commerciële Britse tv-zenders: ‘Ik ben blij dat Brittin inziet dat tv belangrijk is voor het succes van zowel YouTube als adverteerders. Het had altijd al moeten gaan om ‘YouTube én tv’, niet ‘of’. Dit is een welkome verandering. Feit is dat tv-reclame effectiever wordt en ik denk dat dit mede te danken is aan de samenwerking met online.’
Oplettende modus
Wie de twee platformen wil combineren, moet zorgen dat ze elkaar aanvullen. De manier waarop mensen naar online video kijken is namelijk anders. Volgens Brittin zitten Youtube-kijkers in een andere ‘modus’: ‘Tv kijken is passief en terwijl de televisie aanstaat, gaan mensen soms eens iets anders doen, zoals koken, naar het toilet. Maar op YouTube klikken ze bewust een bepaalde video aan. Zeker als het gaat om video’s waarvan ze iets willen leren, zoals de populaire make-up-tutorials, kooklessen of video’s waarin de oplossing voor een technisch probleem wordt uitgelegd.’
‘Je publiek zit dus in een meer oplettende modus’, vertelt hij. ‘En dat is uiteraard positief voor jou als adverteerder.’
Relevante content
De uitdaging voor marketeers is om relevante content aan te bieden op het platform. ‘Eigenlijk moeten je gewoon de basisprincipes van marketing toepassen. Bepaal je publiek en maak dingen die echt interessant zijn voor je doelgroep.’
Soorten content
Het platform biedt verschillende mogelijkheden. Je kunt een videobumpers (pre-rolls) maken en die korte reclamespotjes laten afspelen vóór YouTubevideo’s. Je kunt als merk een eigen kanaal starten en zelf branded video’s maken. Of je kunt samenwerken met bekende YouTubers. Zij gaan dan met jouw merk aan de slag op hun eigen kanaal, waarop ze vaak al duizenden tot miljoenen volgers hebben.
Debbie Weinstein, director Brand Solutions & Innovations, vertelt dat zij altijd adviseert om zowel content te maken (en gratis te publiceren) als advertenties te gebruiken (bumpers/pre-rolls met een link naar je content).
‘Het aanbod op ons platform is enorm. Als je als merk gezien wilt worden door een zo groot mogelijk publiek, moet je echt advertentiebudget gebruiken.’
Samenwerken tegen concurrentie
De samenwerking tussen YouTube en tv is een slimme zet. Marketeers investeren namelijk nog steeds flink in tv-reclames, over het algemeen veel meer dan in online. Door YouTube-video’s een vast onderdeel van tv-campagnes te maken, hebben tv en YouTube een stevigere concurrentiepositie ten opzichte van andere media.
YouTube heeft namelijk genoeg competitie, vertelt Debbie Weinstein (managing director Global Brands & Innovation). ‘Eigenlijk is ieder entertainmentplatform onze concurrent. Daarom moeten we blijven groeien en zorgen dat we aansluiten op de wensen van het publiek.’
De concurrentie van Facebook is misschien wel de grootste uitdaging. Het sociale medium is nog net iets groter dan YouTube (1,7 miljard gebruikers) en investeert op dit moment flink in online video. In juni dit jaar zei Nicola Mendelsohn (Facebook EMEA) dat zij verwacht dat Facebook ‘over vijf jaar misschien wel volledig bestaat uit video’.
‘Tv houdt van YouTube’
Samenwerken is niet alleen voordelig voor YouTube. ‘Tv houdt van YouTube’, vertelt James Corden, een bekende tv-komiek en de presentator van YouTube brandcast. Hij heeft een eigen late avondshow in de Verenigde Staten, maar werd dit jaar het meest geroemd om Carpool Karaoke, zijn eigen YouTubeshow. De video waarin zangeres Adele bij hem in de auto zit, is een van de best bekeken YouTube-video’s van 2016.
‘Voor mij heeft YouTube een aantal voordelen’, zegt hij. ‘Mensen kunnen je video’s kijken waar en wanneer ze willen, niet alleen tijdens de uitzending om 12 uur ’s nachts. Verder zit ik niet vast aan een bepaald format en kan ik mijn show verbeteren dankzij interactie met het publiek. Zij delen bijvoorbeeld suggesties of ideeën in de comments.’
Foto: Cecile Frot-Coutaz op het podium over de samenwerking met YouTube (credit: Chris Morgan)
Aanklagen
Ook Cecile Frot-Coutaz, directeur van Fremantle Media Group (producent van o.a. Got Talent, The Voice en Idols), vertelt op het podium dat het bedrijf voorheen YouTube zag als concurrent. Toen het filmpje met de auditie van zanger Susan Boyle viraal ging op het videoplatform, wilde Fremantle YouTube zelfs aanklagen.
Susan Boyle's First Audition - I Dreamed a Dream - Britain's Got Talent 2009
Maar nu werkt het bedrijf samen met YouTube om kijkcijfers te verhogen. De tv-producent ziet namelijk dat zij op die manier veel meer jongeren kan bereiken. Fremantle plaatst fragmenten van audities online, sponsort YouTube-sterren en zet nieuwe kanalen op om formats te testen. Frot: ‘Wij geloven dat de volgende grote tv-hit op YouTube kan ontstaan.’
