Waarom je Snapchat niet snapt

Een tijdje terug schreef ik over onze veertienjarige eendagsstagiaire. En hoe Twitter en Facebook in haar ogen zo goed als niet bestonden. Twitter was volgens haar hartstikke dood, Snapchat, WhatsApp en Instagram springlevend. Vervolgens werd de column veelvuldig op datzelfde Twitter en Facebook gedeeld. En Linda schreef er zelfs een stukje over.

We klampten ons vast aan de profetische woorden van een tiener. Alsof we collectief de grip op een generatie kwijt zijn. Millennials. Digital natives. We geven het een naam en proberen ze te vatten. En te bereiken. Maar hoeveel moeite doen we nu echt om deze generatie te doorgronden? Het is business as usual, en af en toe installeren we een app. Zo blijkt maar een handjevol marketeers (1%) Snapchat te gebruiken.

De dag nadat we de eendagsstagiaire hadden uitgezwaaid maakte ik een account aan op Snapchat. Instagrammen, dat deed ik al een tijdje. Die app voelde altijd al vertrouwd. Mooie plaatjes delen. Je krijgt likes en reacties. Voor iemand die digitaal opgroeide met Hyves (Ja! Hyves!) en Facebook is dat allemaal nog best te behappen. Maar Snapchat, dat was het Grote Onbekende. Foto’s verdwijnen (help!) na max 10 seconden, tenzij je een verhaal deelt. Je krijgt geen likes, de ultieme trofee is dat je vrienden een screenshot van je foto maken.

Toegegeven, ik twijfelde even of het wel kon. Je op je 37ste melden op een social media app die bekend staat om sexting en het meest gebruikt wordt door jongeren tussen de 13 en 24 jaar. Hoorde ik daar eigenlijk wel thuis? De jongerensoos of de studentencafé's, die liet ik toch ook al een tijdje links liggen?

De nieuwsgierigheid overwon. Ik zette door en installeerde de app. Om vervolgens te ontdekken dat ik welgeteld twee vrienden had: twee twintigers ook nog eens, het jongere broertje en zusje van mijn vriendin. Ik begon ze te volgen. Kreeg een inkijkje in hun leven. Maar meekijken was niet genoeg. Ik moest het doorgronden. Dus moest ik gaan delen. Mijn snaps de wereld in slingeren. Ik deelde dat ik de Champions League keek, dat ik aan het bier zat met vrienden, dat ik in de speeltuin (rock ’n roll!) zat. Mijn snaps waren bo-ring. Geen snap waard.

Weken zat ik op Snapchat en ik begreep er stiekem maar weinig van. Niet dat de interface zo moeilijk is. Je kunt naar links, naar rechts, of naar beneden ‘swipen’ en dat is het wel zo ongeveer. Nee, Snapchat heeft een steile ‘learning curve’ omdat het compleet anders is dan alle andere sociale media apps.

Zelfs de 26-jarige Tech redacteur van Time Magazine, Alex Fitzpatrick, vroeg zich af of de 'user interface' van Snapchat nou zo ingewikkeld is. Het lijkt wel of een generatiekloof zich steeds sneller aandient. Dertigers zijn in deze digitale tijden oud. Een tijdje terug publiceerde Quartz een hilarische post, over de reacties van medewerkers op de mobiele betaaldienst Venmo. De grens, de Venmo-lijn, lag bij dertig. Vanaf die leeftijd werd er compleet anders over gedacht. 

Maar na een tijdje begon ik Snapchat te snappen. Raakte gewend aan ‘vertical film making’. Ik kliederde digitaal op mijn foto’s. Trok gekke bekken, en liet rook uit mijn neus en regenbogen uit mijn mond komen. Onderbroekenlol. Ik had plezier met mijn twee Snapchat vrienden. Het voelde alsof ik ze beter kende. Alsof ik ze beter begreep.  

Ik zag de potentie van ‘Verhalen’ en ‘Discover’ voor #i.lo9y869uefaaqw" target="_blank">mediabedrijven en merken. Maar zag ook hoe weinig merken echt raak wisten te schieten. Ik schaamde me voor slechte pogingen van merken die dachten ‘jong’ te zijn. Marketeers noemen het graag: ‘Daar zijn waar je doelgroep is.’ Tieners denken dan: het is weer tijd om te gaan.

Langzaamaan druppelden er wat vrienden de app binnen. Ongetwijfeld getriggerd door de getallen (2 miljoen Nederlanders hebben Snapchat op hun telefoon) of door de talloze presentaties over de marketingmogelijkheden. Maar delen, dat doen ze niet. Ze gluren een beetje. En kijken dus naar een leeg scherm. Geen vrienden. Geen snaps. Geen verhalen. Van Snapchat snap je op die manier helemaal niets. Laat staan dat je kunt beoordelen of het iets voor jou (en je merk) is.

Dat moet dus anders. Je kunt nu eenmaal niet om 15 uur ’s middags de disco binnenlopen en concluderen dat het een dooie boel is. Dus voordat je Snapchat wel of niet gaat omarmen, doe mij een lol: organiseer een #SnapchatDag. Een dag lang communiceert het hele bedrijf alleen via Snapchat. Iedereen onder de 25 is mentor, de rest is leerling. Of misschien moeten we morgen uitroepen tot landelijke #SnapchatDag. Wie durft?

'The best way to learn a technology is to use it. You’ll be surprised how much you can learn in a day.'