Hij vertrekt met spijt in het hart. En ja, hij is wel een beetje teleurgesteld over de ontwikkelingen in het vak. Een van de markantste communicatiedirecteuren verlaat Nederland. Oer-Brits, onweerstaanbaar grappig en very outspoken. John McLaren, voormalig directeur corporate communicatie van AkzoNobel en daarvoor DSM, verruilt Amsterdam voor Londen.
City
Heimwee is niet de reden. Wel de veranderende mentaliteit in het communicatievak. Ruim een jaar geleden vertrok McLaren als communicatiedirecteur bij AkzoNobel. De banen op zijn niveau lagen niet voor het oprapen, zo bleek. Zijn werkveld verplaatste zich steeds meer naar de Londense City waar hij in CEO's en Raden van Commissarissen van advies dient. 'Voor het type adviseur dat ik ben is hier in Nederland steeds minder plaats.'
CEO-fluisteraar
Een consiglieri noemt hij zich. De CEO-fluisteraar. Een term ontleend aan de raadgever van de maffiabaas. De trusted advisor, die altijd de bestuurskamer kan binnenlopen. De communicatiedirecteur die nadenkt over de license to operate. 'The one who dares to talk truth to power.' Er is steeds minder behoefte aan, volgens McLaren. 'De moderne CEO wil een operational communicatiemanager. Iemand die klusjes doet. Process people. Geen adviseur die het vertelt wat de buitenwereld zegt en denkt. Dat soort CEO's kijken vooral naar cijfers en sturen op winst. Daar past een ander type corporate communicatiedirecteur bij dan ik ben.'
Trump
McLarens overtuiging: communicatie gaat over emotie. Want als het over feiten gaat, dan zouden we nu niet met Trump opgescheept zitten. Tegenover Hillary's saaie feitelijk verhaal stond Trumps "I feel you, I hear you, I see you. Emotie. Dat zie ik niet bij een bedrijf als Philips. Dat worden finance houses. De ratio overheerst. But you can't engineer your stakeholders. Er is geen connectie meer met dat merk. Wat voor persoonlijkheid heeft zo'n bedrijf nog? Waarom stopt Philips met sponsoring van PSV. Dat is je heritage! Waarom heeft niemand daar iets over geroepen? Dat zou vroeger nooit gebeurd zijn.'
Karakter
Dat McLaren moeilijk een bij hem passende baan vond, lag niet aan zijn nogal uitgesproken opvattingen en karakter. 'Nee. Dat heeft echt te maken met hoe er steeds meer op het hoogste niveau tegen de functie wordt aangekeken. Ik ben een aantal keren op gesprek geweest bij een chique headhunter aan het Damrak. Als ik dan de vraag stelde: aan wie rapporteer ik?, was dat niet de CEO. Want, zei men dan: "die krijgt al genoeg rapporten". Ik vind dat een slechte ontwikkeling, Ik zie steeds meer hele grote ondernemingen en quote me alsjeblieft niet op de namen, waar de oude vossen op communicatiegebied verdwijnen. Nee ik noem geen namen. Kijk maar om je heen. dan zie je dat steeds meer juniors, mensen met heel weinig ervaring en statuur verantwoordelijk worden voor de communicatie. Het is idioot om te denken dat je dan de macht de waarheid kan vertellen.'
C-Suite
Veel mensen van de nieuwe generatie zeggen dat ze niet per se dicht bij het vuur hoeven te zitten. Status is niet belangrijk. Maar McLaren vindt dat onzin. 'You have to be close to the C-suite. Otherwise corporate comms becomes less and less important.'
En nog iets dat hem dwars zit.
'Wat ik ook zie is dat communicatie steeds meer een ding lijkt van social media. Als je daarin maar niet de slag mist. Maar vaak zetten bedrijven die dat helemaal niet nodig hebben vol in op Facebook en Twitter. Vaak dient het nergens toe. Nobody cares! Heel veel grote ondernemingen moeten beter nadenken over hun stakeholder management en niet meteen op de wagen van de sociale media springen "omdat iedereen dat doet". Dan ben je zo'n vader die ook mee wil dansen op het discofeestje van zijn kinderen. De Disco Daddy. It's the Disco Dad syndrome. But hey. You're a dirty old man on Facebook. It is showing off. And nobody has the balls to say: stop being a fool.'
Pessimistisch is McLaren niet. Welnee. De wal zal het schip keren. Het is een cyclisch proces. De adviseur van vroeger keert zeker terug op het hoogste niveau. 'We'll come back. It's just a sabattical.'
