Donderdagavond 20 april kwam T-Mobile (in samenwerking met reclamebureau Anomaly) met een primeur. Om te bewijzen dat de provider een ijzersterke verbinding heeft, ging het de uitdaging aan om live een aantal commercials te streamen. Via dat eigen 4G-netwerk. Intro, tussenstuk en outtro komen samen bij eindregisseur Johan Kramer, die als (eind)regisseur aan het schakelpaneel zit. Randy van Essen (foto), directeur brand & communications bij T-Mobile, geeft een toelichting op de totstandkoming van de campagne.
Vorig jaar juni kwam T-Mobile met de nieuwe positionering ‘Live Forward’. Wordt daaraan vastgehouden met deze nieuwe campagne?
Randy van Essen: ‘Het gedachtegoed hebben we niet losgelaten, we geloven er nog altijd sterk in dat mobiele technologie de wereld beter maakt. Maar we hebben er met Anomaly voor gekozen om nu dingen te gaan dóen. We willen directer communiceren. Het aanbod dat we hebben, is dat je voor 35 euro onbeperkt data tot je beschikking hebt. Je hoeft nooit meer na te denken in onmogelijkheden. T-Mobile is vandaag voor de tweede keer op rij uitgeroepen tot het beste netwerk van Nederland. Met dat netwerk maken we “unlimited” mogelijk.’
Dus ‘Live Forward’ wordt dus niet meer genoemd in de nieuwe campagne?
‘Nee, we hebben echt gekozen voor showing by doing.’
Dus de boodschap waar T-Mobile zich vanaf nu mee wil profileren is vrij instrumenteel? We hebben het beste netwerk?
‘Ja, we hebben het beste netwerk, maar dat betekent dat de mogelijkheden onbeperkt zijn. Unlimited. Er is geen limiet, iedereen kan louter in mogelijkheden denken. Die gedachtegang brengen we ook in het merk. Wij zijn tegenwoordig de nummer drie aanbieder van mobiele diensten. Met de unlimited-propositie zetten we uitdrukkelijk de challenger-pet op.’
Zie hieronder de aftermovie van de 'live'-campagne:
Jullie gaan elf verschillende commercials streamen via het 4G-netwerk van T-Mobile. Hoe werkt dat?
‘Ja, en dat is nog niet eerder gedaan. We doen dat niet als doel op zich, het is een middel. Hoe kun je nou beter vieren dat je het beste netwerk hebt, dan met mensen die leuke dingen doen op internet? We gaan te werk vanuit vier locaties, Groningen Amsterdam, Den Haag en Eindhoven. Op die locaties worden dingen gedaan die in de live commercial terecht komen. Een jongetje dat een balletje hoog houdt in de rust van Schalke ’04 – Ajax bijvoorbeeld. Of een oude dame die live aan het karten is. Die dingen worden live gestreamd met een mobiele telefoon via ons 4G-netwerk. Dat komt terecht in de studio waar de regisseur, Johan Kramer, schakelt. Het intro en het outtro zijn ook live en worden gestreamd vanuit het hoofdkantoor van T-Mobile.’
Wat merkt de kijker daarvan? En wat heeft hij daaraan?
‘We leggen in de commercial wat we aan het doen zijn. Het is onze manier om te vieren dat we het beste netwerk hebben.’
Is de kwaliteit van het netwerk nog een groot issue in Nederland?
‘Technisch zijn de verschillen tussen verschillende providers niet heel erg groot meer. Maar in de perceptie van de klant wel. Die denkt dat T-Mobile nog altijd iets minder is dan andere netwerken. Die perceptie wordt al beter. Met initiatieven als deze willen we dat versnellen.’
Zijn jullie nerveus voor vanavond?
‘Ja, bij een traditionele commercial kan je het honderd keer overdoen. Dit niet. Je hebt niet alles onder controle en er kunnen dingen misgaan, maar dat heeft tegelijkertijd ook zijn charme.’
Gaan we vanavond een nieuwe pay-off zien?
‘Nee, we gaan ons volledig richten op het laden van het woord “unlimited”.’
