Toezichthouder Autoriteit Consument en Markt (ACM) is bezig met een verkennend onderzoek naar de radiomarkt in Nederland na de fusie vorig jaar van tussen de commerciële radiostations van TMG (Sky Radio, Radio Veronica) en Talpa Holding (Radio 538, Radio 10). Qmusic-eigenaar de Persgroep en Ster lieten vorig jaar weten de deal aan te kaarten omdat er volgens hen een te grote machtsconcentratie ontstaat en de nieuwe partij een ongezond groot deel van de radioreclamemarkt in handen zou krijgen met reclameverkooporganisatie OMS.
OMS doet de reclameverkoop voor de zenders Radio 538, Radio 10, Sky Radio, Radio Veronica, Slam!, Sublime en 100%NL en introduceerde afgelopen voorjaar het ‘digitale zusje’ OMX, waarmee het saleshuis ruim 35 digitale audioplatformen vertegenwoordigt en het ook één-op-één bereik in digitale audio biedt.
Het verkennende onderzoek van de ACM loopt nog, bevestigt woordvoerder Murco Mijnlieff. ‘Over de publicatiedatum kan ik op dit moment nog geen uitspraak doen.’
Netto 8 tot 12 miljoen meer naar OMS
Merken de concurrenten van OMS ondertussen iets van verschuivingen in de reclamebudgetten voor radio? Niels van Altena, commercieel manager van Ster, ziet nu nog geen grote bewegingen, maar verwacht dat er op termijn netto 8 tot 12 miljoen euro gaat verschuiven in de radiomarkt ten gunste van OMS. In 2016 waren de netto radiobestedingen bijna 225 miljoen. ‘Die 8 tot 12 miljoen lijkt in 2017 nog niet volledig zichtbaar te worden, maar is uiteindelijk wel het vergezicht. Mogelijk volgend jaar of het jaar daarop. Deze omzet gaat ten koste van de zenders Ster, Qmusic, ORN, E Power en BNR.’
De ‘pijn’ wordt volgens Van Altena in theorie op basis van de bruto omzetaandelen van Nielsen als volgt verdeeld: Ster 40 procent, Qmusic 35 procent, ORN 7 procent en E Power en BNR, beiden 8 procent.
'Andere aanbieders buitengesloten'
Rob Beijersbergen, verkoopdirecteur Qmusic, ziet nog weinig effect in de cijfers bij zijn zender, maar is kritisch op de huidige situatie: ‘OMS heeft met zeven zenders een zéér dominantie positie op radioadvertentiemarkt en claimt voor 2017 een budgetaandeel van 60 procent. Dit is op zich bijzonder. Eén partij die de mogelijkheid heeft om jaardeals te sluiten met adverteerders en mediabureaus en op deze manier misbruik kan maken van haar machtspositie door andere aanbieders buiten te sluiten. Het eerste halfjaar hebben we met Qmusic een zeer positieve omzetgroei gerealiseerd. Wel hebben we te maken gehad met enkele cases waar de adverteerder graag ook op Qmusic wilde adverteren, maar dit niet heeft gedaan, omdat OMS dan aanmerkelijk minder korting gaf: machtsmisbruik in optima forma’, zegt hij.
In hoeverre dit soort cases zal toenemen hangt volgens Beijersbergen af van hoe de ACM zal omgaan met OMS.
‘Wij blijven ondertussen doen waar we goed in zijn: samen met adverteerders optimale radiocampagnes realiseren’, gaat hij verder. ‘Onze focus ligt daarbij op variabelen waar de adverteerder direct invloed op kan uitoefenen. Enerzijds gaat het om de creatie van een impactvolle radiocommercial, anderzijds is een optimale zendermix essentieel. Daarom geloven wij dat adverteerders dan ook gebaat zijn bij een level playing field op de radiomarkt.’
'Korting belangrijker dan campagne-effect'
Volgens Jan Lagrouw, directeur van E Power, neemt het aantal campagnes niet af op ‘zijn’ zenders. ‘Wel daalt de hoogte van de budgetten en dus over de hele linie ook de totaalomzet, terwijl ons marktaandeel in luisteraars juist stijgt. Dat de budgethoogte daalt, komt omdat alle zenders in het OMS-pakket ingezet moeten worden voor de hoogste korting. Om die hoogste korting te verkrijgen bij OMS, moeten alle zenders uit hun pakket ingezet worden. Dat zijn ook zenders die eerder niet werden ingezet, omdat je daarmee de juiste doelgroep niet bereikte.’
Korting is dus belangrijker dan campagne-effect, zegt Lagrouw. ‘Dat laatste is natuurlijk met allerlei berekeningen ook wel weer recht te praten, maar de rol van de RTV-planner is er niet spannender op geworden, want het is 60 à 65 procent naar OMS, een hapje naar QMusic en/of Ster en wat naar ons. Next.’
Bijzondere positie
Voor BNR geldt weer een andere situatie, zegt hoofdredacteur Sjors Fröhlich. ‘Wij zitten als b-to-b zender in een bijzondere positie met andere adverteerders. Wat de impact van de grotere macht van OMS op de radiomarkt is, kunnen we waarschijnlijk pas volgend jaar zeggen. Er zal ongetwijfeld één en ander verschuiven, want de markt is veranderd en OMS is nu een heel andere club.’
Tot mei vorig jaar was BNR zelf aangesloten bij OMS, maar besloot de samenwerking te beëindigen, omdat de zender minder goed paste in het aanbod van de zenders van OMS. Fröhlich zegt dat het toen goed was uit OMS te stappen. ‘Adverteerders zoeken naar een crossmediale aanpak en dat kan BNR binnen de FD Mediagroep makkelijker bieden.’
