Is Osterwalders tweede boek net zo ingenieus als een Zwitsers zakmes?

Alex Osterwalder, succesvol auteur van Business Model Generatie (een ongelooflijke 1 miljoen verkochte exemplaren), heeft een verrassend antwoord op de vraag: “Welk hoofdstuk hij zou aanbevelen te lezen uit zijn nieuwste boek ‘Waarde Propositie Ontwerp’ als je maar 1 hoofdstuk mocht lezen?”

“Even ervan uitgaande dat je de methodologie achter het boek al kent? Nou, dat zou het hoofdstuk over testing zijn. Daarin bouwen we voort op gedegen werk, maar voegen ook veel eigen, nieuwe ideeën over testen toe. En Nee, dit vervangt niet de manieren van hoe er vaak in de meer traditionele productverbeteringstrajecten wordt gewerkt (Redactie: denk aan FMCG). Maar wel voor nieuwe innovaties en ook voor verbetertrajecten zie ik het als een uiterst relevante toevoeging .”

En Alex kan het weten. Hij staat dagelijks in contact met vele ondernemers en ziet dat ze te snel naar het eindstation willen, terwijl er nog vele hypotheses niet beantwoord zijn. Hypotheses, die misschien zo logisch klinken, dat je het antwoord zou denken te weten. Maar dan blijkt het weer net even anders te liggen. Resultaat: Failure. Daarom mislukt nog steeds 2 van de 3 fysieke productintroducties, blijkt helaas keer op keer (bron: Nielsen sept 2014) en dat zal in het digitale Umfeld (websites; apps e.d.) wel niet heel anders zijn. Vandaar dit tweede boek van Alex, ‘Waarde Propositie Ontwerp’, die erover gaat ‘Hoe producten te ontwikkelen, die je klanten écht willen’. Tijdens zijn keynote kwamen als ‘van nature’ de antwoorden op de vragen, die bij het publiek leefden

Waarom een tweede boek?

• De onderdelen (financiële) Waarde en Propositie werden toch ook al in zijn vorige boek besproken? Dat klopt inderdaad, daarin werden ze besproken, maar niet tot in detail toegelicht en zo gebruiksklaar gemaakt zoals in het huidige boek. En neem het woord ‘gebruiksklaar’ letterlijk: het is qua taalgebruik, visualisaties, voorbeelden, oefeningen (offline en rijkelijk online) en uitdagingen een echte gereedschepskoffer. Uniek in zijn soort.
• Daarnaast is het eerste boek ‘Business Model Generatie’ primair geschreven vanuit het oogpunt van het innoveren van nieuwe business modellen, om zo waarde voor de organisatie toe te voegen. Het huidige boek vanuit nieuwe propositie-ontwikkeling. U ziet zelf al: dit past bij elkaar als de onderdelen van een Zwitsers zakmes (Alex is tenslotte niet voor niets op-en-top Zwitsers).

Waarom toch niet een traditioneel businessmodel gebruiken?

• Een traditioneel businessmodel is zeker in de eerste fase te log om alle iteratieve wijzigingen in ontwerp en strategie bij te houden. Dit zou gewoonweg teveel tijd vergen, die je niet hebt. Daarnaast ‘vermoordt’ een ouderwets business template de creativiteit. Het zorgt voor negatieve energie (“weer mijn template wijzigen”). Dat is hier wel anders: hiermee wil je aan de slag!
  

  tesla-model-s-red.jpg
• Je wilt als vanzelf de te vervullen ‘taken’ (ik ben zelf gewend dit motivaties van de klant te noemen) en mogelijke bestaande ‘pijnpunten’ en ‘voordelen’ benoemen. Ter concretisering het voorbeeld, dat Alex tijdens zijn keynote gebruikte: Tesla. Welke taken dient een auto voor mensen te vervullen? Van het functionele: ‘van A naar B rijden’ tot aan de sociale taak ‘er stijlvol uitzien’.
• Welke mogelijke pijnpunten heeft een elektrische auto: ‘kleine actieradius’, ‘opladen kost teveel tijd’, ‘ze trekken zo langzaam op’, ‘zo suf; wil ik niet in gezien worden’ etc.  
• Welke voordelen: ‘goed voor het milieu’, ‘beter voor toekomstige generaties’ etc
• Alex waarschuwde er overigens tijdens zijn speech voor, dat je als ondernemer vaak blijft hangen in te algemene voordelen en/of pijnpunten. Blijf op een slimme manier de  ‘waarom’-vraag stellen om zo dieper te komen en het concrete pijnpunt te vinden. Een ingenieus voorbeeld hiervan is dat Tesla haar engineers een aantal maanden in BMWs heeft laten rijden om zowel vanuit technisch als emotioneel perspectief te voelen, wat het is om in zo’n auto te rijden (en zo pijnpunten en voordelen van het eigen ontwerp te identificeren).
• Vervolgens vertaal je deze voor- en nadelen naar concrete pijnverzachters (bijv. ‘van 0 naar 100 in 4,4 sec.’) of voordeelverschaffers (bijv. ‘de allerschoonste auto van alle auto’s’).
• Dan vertaal je deze attributen in concrete producten en services passend in een winstgevend businessmodel. En klaar is Kees. Zo bedrieglijk eenvoudig is het uiteraard niet. Het zal nog steeds bloed, zweet en tranen vergen.

Chief Corporate Entrepreneur

Als apart punt werd het machtsspel van innovatie binnen de grote corporates besproken. Iedereen wil die unit ‘bezitten’, waar ‘the magic happens’. Alleen is dit vanuit een innovatie-perspectief niet handig, want als het onder de traditionele bedrijfsvoering valt, wordt er nog te vaak gedacht vanuit de bestaande processen, modellen en winstgevendheid en zo werkt het niet. Zeker niet als de innovatiemanager dan ook nog eens verantwoording moet afleggen aan de CEO. Hier had Alex een heldere mening over. Om de success rate en snelheid van innovatie binnen corporates te verhogen dient er een CCE te komen. Oftewel een Chief Corporate Enterpreneur, die dus op hetzelfde niveau staat als de CEO. Om zo minder afhankelijk te zijn en het politieke machtsspel te verminderen. Dat noem ik nog eens een prikkelende gedachte!

Werkt het nou wel of niet?

Na zo’n inspirerende keynote was ik niet de enige, die zich afvroeg: Werkt deze manier van werken nou? Hier kwam misschien wel het beste antwoord van de avond. Hij wist het eigenlijk (nog) niet. Er zijn namelijk zoveel factoren die uiteindelijk succes bepalen, dat nog niet helemaal helder is of deze manier van werken ook een bepaald percentage van de success rate opeist. Ze hadden wel indicaties dat de Amerikaanse National Science Foundation zijn track record significant verbeterd had door toepassing van zijn methode en dat er vele bedrijven (en scholen) zijn die hun mensen (en studenten) opleiden om volgens zijn methode te werken, maar of dit sluitend bewijs was, ging hem te ver. Hij blijft tenslotte een Zwitserse goeroe.

Dat zelfs bescheidenheid in innovatie soms een deugd kan zijn, toont Alex aan. Een relevante en unieke propositie.

Het boek ‘Waarde Propositie Ontwerp’ ligt vanaf vandaag in de (online) winkels.