Communicatie wordt veel meer een communicatieplatform in plaats van een losstaande afdeling. Daarbij verlegt de focus zich naar de interne organisatie. Waar vorig jaar 16% van de communicatieprofessionals zich bezighield met interne communicatie, is dat nu gestegen tot 25%.
Externe communicatie doet automatisch een stapje terug. Vorig jaar hield 74% van de communicatie-fte’s zich daarmee bezig, nu is dat met 10% gedaald tot 64%.
Dit blijkt uit de Benchmark Communicatie 2016, uitgevoerd door adviesbureau Berenschot. ‘De communicatiefunctie verandert zowel qua aansturing, positie als inrichting’, zegt Robert Wester, adviseur bij Berenschot.
Eigen kanalen en verhalen
De benchmark, waar tien grote organisaties aan meededen, is voor het tweede jaar gehouden. De benchmark 2015 liet als zien dat persvoorlichting sterk van karakter verandert en dat IC aan belang wint. Dat zet zich nu in rap tempo voort.
Vooral de verdergaande verandering van het medialandschap zorgt ervoor dat organisaties steeds meer investeren in eigen kanalen, eigen content en het ontwikkelen van een eigen verhaal. Niet de persvoorlichter of de communicatieadviseur maar medewerkers worden belangrijk in het uitdragen en ondersteunen van de reputatie en het imago van de organisatie.
Sociale newsrooms
De communicatieafdeling krijgt hierin steeds meer een rol in het faciliteren, regisseren, adviseren en ondersteunen van medewerkers op gebied van communicatie in lijn met de algehele strategie van de organisatie. De ontwikkeling is goed terug te zien in de social newsrooms, stelt Robert Wester.
Wester: ‘Organisaties krijgen steeds meer woordvoerders. Verschillende disciplines in de organisatie hebben hun plaats in deze newsroom. Communicatie en persvoorlichting krijgen een meer coördinerende rol en moeten gaan samenwerken met andere functies, zoals HR, om te zorgen voor het verzamelen, redigeren en publiceren van informatie.’
Communicatie, 1,8%
Ook de impact van communicatie op de omgeving groeit, waardoor stakeholdermanagement steeds belangrijker wordt. Stakeholders worden betrokken bij of in communicatie en er vindt gerichte communicatie plaats per doelgroep.
De omvang van de communicatiefunctie ligt rond de 1,8% van de totale organisatie (2015: 1,7%). Het communicatiebudget van organisaties blijft moeilijk in te schatten doordat communicatieactiviteiten ook los van de communicatieafdeling plaatsvinden.
Over de benchmark
Aan de tweede editie namen tien organisaties deel waaronder: De Nederlandsche Bank, gemeente Den Haag, Inspectie voor de Gezondheidszorg, Nederlandsche Spoorwegen, Onderzoeksraad voor Veiligheid, Provincie Noord-Holland, RDW, Rijkswaterstaat, Stedin en Vitens.
Foto: 123RF/Ryan Jorgensen
