Ondertussen bij Tiny Riot

Foto: het huidige team

In maart 2016 werd Tiny Riot gepresenteerd als het digitale label van de Nederlandse tak van Fremantle Media. Dit bedrijf produceert populaire tv-programma’s als RTL Late Night, Boer Zoekt Vrouw en Heel Holland Bakt. Clement: ‘Tot nu toe gaat dat harstikke goed, maar kijkgedrag verandert en de televisiemarkt krimpt. Als zenders in de toekomst minder geld hebben voor programma’s, wat moet je dan als producent? Met die vraag gingen wij aan de slag.’

‘Massamedia verdwijnen’
Clement zegt dat CEO Georgette Schlick hem vroeg om hierover mee te denken. Voordat hij aan de slag ging bij Fremantle, werkte hij als salesdirector bij Vice Media, dat het goed doet op digitaal en commercieel gebied. ‘Ik geloof dat er over vijf tot zeven jaar geen echt massamedium meer bestaat’, zegt hij. ‘Mensen kijken steeds vaker online of via kanalen als Netflix en HBO.’

Hij besloot zich niet bezig te houden met hoe hij Idols kon verkopen in de digitale wereld, maar richt zich op adverteerders. ‘Door het veranderde distributiespeelveld krijgen merken de kans om zelf content te maken. Op dat moment zetten merken vaak alleen de tv-reclame op YouTube, maar dat werkt natuurlijk niet. Want wie wil er nou alleen maar kijken naar reclame? Ik zag een gat in de markt.’

Digitale formats en sponsored entertainment
Samen met Schlick bedacht hij Tiny Riot, een zogenaamd ‘digital format agency’. Tiny Riot helpt merken om zich te gedragen als uitgevers. Het is de bedoeling dat ze een eigen doelgroep aan zich binden op hun YouTube-, Facebook- of ander sociaal kanaal.

Clement: ‘Het gaat niet om branded content, maar “sponsored entertainment”. Op tv kijken mensen geen uur televisie voor die tien minuten reclame, ze kijken voor het entertainment of de informatie. Wil je een eigen publiek binden, dan moet je ze iets geven wat ze leuk vinden of nodig hebben. En op die manier laat je zien waar jij als merk voor staat.’

‘Laat eens wat zien’
Klanten overtuigen van dit model bleek makkelijk gezegd dan gedaan. Clement: ‘Je krijgt altijd weer die vraag: wat heb je nou gedaan? Laat eens wat zien. Dat konden we vorig jaar natuurlijk nog niet, ik had alleen een verhaal en een visie.’

Dit is waar ik van droomde
Uiteindelijk mocht hij aan de slag voor merken als Ubisoft en Praxis. ‘In het begin waren dat toch meer campagne-achtige projecten’, zegt hij. ‘Het waren wel formats, maar kortlopend. Wat we nu met de Vriendenloterij doen, dat is waar ik van droomde. Dit project is nu net twee maanden gestart met een langetermijnvisie. Hiermee willen we laten zien dat je als merk echt een eigen fanbase kunt bouwen door niet één video te maken, maar juist meerdere uitingen voor verschillende momenten.’

Het blijft voor merken best lastig om zich te gedragen als uitgevers, merkt hij. ‘Elke dag relevante video’s maken is echt iets anders dan een commercial produceren. En ja, we krijgen nog vaak de vraag of er toch niet nog een logo’tje in beeld moet. Nee zeggen we dan, want je bént er al.’

Tiny Riot originals
Tiny Riot produceert daarnaast ook eigen concepten, zogenaamde ‘originals’. Het bereik wat ze daarmee opbouwen, commercialiseren ze met adverteerders, events of spin-offs op televisie. Een goed voorbeeld is Kleintjes, een online videokanaal waar je kinderen ziet reageren op diverse onderwerpen als trends, food en meer. Inmiddels heeft het kanaal 100.000 abonnees en meer dan 1 miljoen views per maand.

Een band waarvan de leden elkaar alleen digitaal ontmoeten
Verder werkt Tiny Riot samen met FremantleMedia USA en Australië en distributiepartner Zoomin.TV aan Continuum. Continuum is een band die bestaat uit vier YouTube-sterren uit vier verschillende landen; Nederland, Italië, Australië en USA. Ze hebben elkaar nog nooit ontmoet en de fans bepalen of en wanneer ze elkaar ontmoeten.

Ze komen namelijk pas samen zodra ze de mijlpaal van 400.000 volgers op hun YouTube-kanaal hebben bereikt. Elke vrijdag posten ze een eigen muziekvideo. Deze video’s worden splitscreen gemonteerd, dus de bandleden ontmoeten elkaar niet in levende lijve. De vier muzikanten gebruiken hun huidige wereldwijde netwerk van meer dan 1,5 miljoen fans, om het YouTube-kanaal van Continuum onder de aandacht te brengen. Zodra het doel van 400.000 volgers is behaald, zullen ze elkaar voor het eerst ontmoeten tijdens hun eerste liveconcert.

‘Dit laat zien hoe je slim gebruik kunt maken van influencers’, zegt Clement. ‘Ik denk dat je als merk vooral zelf iets moet bouwen. Plak je merk niet op het kanaal van de YouTuber, maar zet talent in op je eigen platform en bouw een eigen publiek.’