Put your money where your mouth is, moet Lemon Scented Tea-oprichter Gijsbregt Vijn hebben gedacht. Hij vertelt zijn klanten over creativity that travels en laat op zijn beurt dus wat creativiteit naar Nederland reizen. Hij haalt volgende week, ter ere van het dertienjarig bestaan van het bureau, John Grant (foto boven) naar Amsterdam. Grant werd bekend als mede-oprichter van St Luke’s en als auteur van de boeken Green Marketing Manifesto en recent Made With, the Emerging Alternative to Western Brands.
Vijn: ‘Ik heb een keer een sessie met hem bijgewoond en dat was super inspirerend. Hij is echt een briljante geest. Zijn meest recente boek gaat over hoe niet-Westerse merken worden gebouwd uit gezamenlijkheid. De strekking is dat internationale merken van morgen op een andere manier worden vormgegeven dan we gewend zijn. Identiteit en merkpersoonlijkheid worden minder belangrijk. Niet meer one-size-fits-all, maar een serie van initiatieven. Hij is ook van mening dat merken allereerst een bijdrage aan de samenleving moeten leveren en dat er daarnaast ook nog geld aan verdiend kan worden. Hij zit erg op relevantie: een merk moet een point hebben. Je kunt er heel veel advertising tegenaan gooien, maar als je als merk niet van binnenuit weet waar je voor staat, heeft dat geen zin.’
Gooien Nederlandse merken naar jouw idee veel geld over de balk?
‘Ik vind het zonde dat er door de crisis weinig grote stappen in merkcreativiteit worden gemaakt. Sommige merken kiezen er nog steeds voor alleen tv in te zetten. En naar ons idee is dat echt zonde van het budget: een verhaal of boodschap moet wel ergens landen om een relatie op te bouwen. Je hebt bereik en engagement nodig, gelukkig weten de meeste merken dat. Merken willen steeds meer zelf doen, daar ben ik absoluut niet tegen, maar de fragmentatie is wel ver doorgeschoten. Ik geloof dat je alleen stappen kan maken als je met elkaar aan de slag gaat vanuit één verhaal, dan kan je de diepte in.’
Ik heb zelf zo’n 11 jaar geleden een artikel gemaakt over Lemon Scented Tea met als kop ‘Fietsen of vliegen’, verwijzend naar het feit dat jullie klanten in Amsterdam of in het buitenland zaten. Is dat nog steeds zo?
‘Ja in zekere zin wel, maar we “fietsen” wel meer dan vroeger, vooral omdat Nuon een grote klant in Nederland is. Ons internationale werk doen we veelal vanuit Amsterdam, bijvoorbeeld voor Heineken Sustainability, voor Roche en ook voor Amsterdam RAI.’
Wat is het verschil tussen toen en nu?
‘We werkten toen veel meer vanuit brand design dan nu. Met de komst van Rogier Heijning zijn we steeds meer campagnes gaan maken. Ons gedachtegoed heeft altijd gedraaid om relevantie. Elke uiting moet zoveel mogelijk inspireren en verleiden. We zijn niet het bureau voor de zoveelste prijsknallercampagne. Dat kunnen anderen veel beter. Van sec campagnes zijn we nu opgeschoven naar het succesvol maken van bedrijven vanuit zo’n merkverhaal. Dus een verhaal dat flexibel genoeg is om te reizen via verschillende doelgroepen, media en interne afdelingen.
Als je terugkijkt naar 13 jaar ondernemerschap is het overlijden van je creatieve maatje en mede-oprichter Bastiaan Rijkers in 2006 zonder twijfel het dieptepunt.
‘Dat was ongekend heftig inderdaad. Zo’n gebeurtenis heeft heel veel impact. Op dat moment, maar ook de nasleep is ook veel groter dan je verwacht. We hebben echt een jaar of twee nodig gehad om weer de juiste koers te vinden en er echt lol in te krijgen. Gelukkig kwam dat wel weer terug.’
En hoogtepunten?
‘We zijn blij met de Nuon-campagne die we net hebben ontwikkeld. Maar ook in het verleden hebben we een aantal voor ons baanbrekende cases gemaakt. De Mijn Hummer-case in 2006, waarin we een niet bestaande artiest met een verhaal neerzette, was voor ons het begin van storytelling in advertising. We hebben van deze aanpak een blueprint gemaakt die we eigenlijk nog steeds gebruiken. Daarnaast hebben we veel gehad aan de Visit Sweden-campagne met streaker Bjorn. Dat was de eerste campagne die echt viral ging.’
En zijn jullie waar je wilt zijn?
‘We zijn heel blij met de klanten en het werk dat we maken. We maken het ook steeds concreter. Zeker het laatste jaar hebben we met tools zoals de “creative content calendar” gezorgd dat organisaties hun creatieve content door het jaar heen goed in beeld kunnen brengen en kunnen managen. Een volgende stap is meer en meer de koppeling te maken met de performance-hoek: hoe kun je customer journeys nog beter integreren in je aanpak zodat de content nog beter gaat reizen? En zo blijven we denk ik altijd bezig.’
De livestream van de speech van John Grant is vrijdag 23 mei om 15.00 uur via Adformatie.nl te volgen.
