Hoe gaat het eigenlijk met KesselsKramer? Het is een vraag die in reclameland toch met enige regelmaat wordt gesteld. Het bureau werkt behoorlijk autonoom, stuurt niet in voor awards en is minder aanwezig op de vaste feesten en partijen.
‘Als mij die vraag wordt gesteld, zeg ik: het gaat goed met de belangstelling voor KesselsKramer en laat ik deze foto zien’, zegt strategy partner Matthijs de Jongh lachend. Hij opent zijn notebook en toont een foto van het pand van KesselsKramer (vroeger het onderkomen van de Congregatie der arme zusters van het Goddelijke kind) waar een lange rij mensen voor de deur staat. De foto werd gemaakt tijdens Open Monumentendag toen ruim 1000 mensen in de kerk werden rondgeleid.
Gedurende het gesprek met De Jongh en partner Pieter Leendertse wordt duidelijk dat het bureau daadwerkelijk niet te klagen heeft over belangstelling. De Jongh laat het werk van het afgelopen jaar zien: de nieuwe merkidentiteit voor Sissy-Boy (boven) en Moo.com, campagnes rondom de vestigingen van citizenM in Parijs en New York, de campagne die zij gezamenlijk met BBH maakten voor Tele2, een TV en online film voor eBay Rusland, internationaal werk voor Grand Marnier, lokale campagnes voor WOMEN Inc. en CPNB en de positionering van de Questionmark-app (initiatief van Greenpeace).
citizenM
Question Mark
Een grote nieuwe klant is Ecover, waarvoor KesselsKramer de gehele herpositionering doet, naar aanleiding van de fusie met het bewonderde Amerikaanse, ecologische schoonmaakmiddelenmerk Method. De Jongh: ‘Ecover is al dertig jaar oud en heeft een achtergrond in het donkergroene. Ze zijn samengegaan samen met Method, een gelijkwaardige fusie. Ze zijn ongeveer even groot en Method leert van Ecover vooral over productontwikkeling en Ecover leert veel van Method's marketing en packaging. Wij zijn bezig met de relaunch op alle vlakken, dus de campagne en digital. Een klein ding dat we vooruitlopend op de herlancering hebben gemaakt is een filmpje over een fles die is gemaakt uit Ocean Plastic.’
Wat is jullie grootste klant?
Leendertse: ‘C&A is nu de grootste en daarna komt een rijtje klanten die vergelijkbaar van omvang zijn: Ecover, Tele2 en eBay en daarna de Volkskrant en citizenM.’
Hoe ging het voor de winst van C&A?
Leendertse: ‘Toen Ben, SNS en Reaal in 2011 binnen een half jaar vertrokken, was het wel even slikken. Daar moesten we van bijkomen. We zijn toen wel wat kleiner geweest, maar nu werken er weer 28 mensen. Eigenlijk hebben we de afgelopen tien jaar altijd wel rond de 30 gezeten met een kleine uitschieter naar 40. En dan heb ik het alleen over Amsterdam; met Londen en Los Angeles erbij zijn we groter.’
Hebben jullie al de business van C&A die Tribal DDB ook deed, dus ook het hele digital account?
Leendertse: ‘Online is een heel belangrijk kanaal voor C&A en ze moeten nog een slag maken. Het ligt voor de hand dat ze meer zelf gaan doen. Het is onderdeel van de bedrijfsvoering, dus ik kan me voorstellen dat ze dat van binnenuit willen versterken. Frisse ideeën zijn moeilijker intern te beleggen dus we zijn blij dat wij daarmee aan slag mogen.’
De Jongh: ‘Wij zijn meteen aan de slag gegaan met een nieuwe campagne voor het najaar. Daar zit niet meteen de vernieuwing in die ze voor ogen hebben, die wordt volgend jaar pas zichtbaar.’
Over het vertrek van welke klant waren jullie het meest teleurgesteld?
De Jongh: ‘De Donorcampagne jaofnee.nl ging begin dit jaar naar Roorda door de indeling van de overheid in koepelthema’s. Dat was echt jammer, omdat er veel waarde zit in het langer doen van zo’n campagne. Zo’n thema heeft tijd nodig heeft om in te dalen en het werkte na drie jaar echt heel goed.’
Leendertse: ‘Ja, je moet finetunen, zeker met sociale media. Om de conversie optimaal te krijgen, moet je de knoppen goed krijgen.’
De Jongh: ‘Ik vind de afgenomen loyaliteit vandaag de dag echt een enorme uitdaging. Loyale consumenten en adverteerders zijn gewoon minder geworden. Het is gauw: kan het ergens anders goedkoper, beter of anders? We zijn er niet treurig om, het is een fact of life tegenwoordig. Je moet gewoon heel snel en flexibel zijn.’
Deze week werd bekend dat creative director Pim Gerrits vertrekt naar Lemz. Wat vinden jullie ervan en wordt hij vervangen?
De Jongh: ‘We zijn er trots op dat mensen hier graag lang zitten. Waarschijnlijk maakt de variatie in ons werk dit mogelijk en verveelt de kerk niet snel. Pim was bijna tien jaar bij KesselsKramer en dan is het begrijpelijk dat ie z’n licht ook ’ns ergens anders opsteekt. Hij sluit zich aan bij een trots makende groep ex-KK’ers, zoals Tyler Whisnand, Christian Borstlap, Johan Kramer, Patrick van der Gronde, Edith Janson en Ewoudt Boonstra, die we altijd met belangstelling volgen. We zijn dan ook benieuwd welke kant Pim opgaat bij Lemz. Hij laat natuurlijk een leemte achter, maar er ligt genoeg interessant werk om dit invulling te geven met nieuw talent.’
