Na enkele jaren nauwelijks zichtbaar te zijn geweest, maakte Grey Amsterdam afgelopen zomer de controversiële campagne ‘Laat jij jouw jongen genoeg jongen zijn?’ voor Sire. Met andere woorden: Grey is terug in Nederland.
Joodse oprichters
Het internationale GREY-netwerk viert dit jaar zijn 100-jarig bestaan. Een aardige prestatie voor een bureau dat door oprichters Valenstein & Fatt ooit vernoemd werd naar de kleur van het behang, omdat hun Joodse namen klanten zou kunnen afschrikken. De laatste jaren staat Grey internationaal bovendien aardig op de kaart met vernieuwende campagnes als Volvo Lifepaint, Swedish Number en Payphone Bank.
De vraag is: waar blijft Amsterdam?
Managing director Doeke de Steur (zie foto): ‘Het kan mij natuurlijk niet snel genoeg gaan, maar een bureau transformeren kost tijd. Zo’n twee jaar geleden zijn we met het basisteam begonnen om Grey in Nederland weer op de kaart te krijgen. Strateeg Miriam van der Heijden kwam over van mediabureau OMD. Oscar Winkelaar, die ik al van Media Republic kende (De Steur was daar MD toen WPP het in 2013 kocht en op liet gaan in het Nederlands-Belgische GreyPOSSIBLE), kwam als Technical Director.
'Om het creatieve dna te verrijken hebben we Lionell Schuring (ex-Being There) en Frank van Rooijen, die in Zuid-Afrika zat, binnengehaald. Annette Menheere kwam aan boord als Client Service Director en begin dit jaar heeft Raymond Joore onze Healthcare-afdeling verder uitgebouwd – we hebben onder andere Sensodyne en Paradontax als klant. In de afgelopen twee jaar hebben we zo’n 15 pitches gewonnen, ook internationale, zoals onlangs nog van datacenter-beveiliger Workrate met wie we de Europese markt opgaan. Om een lang verhaal kort te maken: het bureau staat nu.’
‘Merken moeten nuttig zijn, iets toevoegen – of verdwijnen’
In het recente verleden was het bij jullie een aaneenschakeling van fusies en verschillende bureau-namen. Wat was de rode draad in die rollercoaster?
De Steur: ‘Het uitgangspunt was dat Media Republic het toenmalige GreyPOSSIBLE moest voorzien van digitale expertise. Mijn “drietrapsraket herpositioneringsplan” was om daar snel één van te maken, in de vorm van Grey Benelux. En om de twee vestigingen in Nederland en België vervolgens te verankeren in de lokale markten, want het zijn echt twee verschillende markten met eigen klanten. Grey Benelux is in België gefuseerd met Famous, nu Famous Grey geheten. En de vestiging hier hebben we begin 2016 omgedoopt tot Grey Amsterdam. “Amsterdam” klinkt nou eenmaal aantrekkelijker dan Benelux.
'Dus om weer een lang verhaal kort te maken: de missie ís geslaagd. Maar ik moet toegeven dat ik eventuele verwarring kan begrijpen. Los daarvan is behoud van goede mensen tijdens zo’n exercitie een uitdaging, zeker als netwerkbureau.’
Jullie hebben ook Volvo, dat internationaal spannend werk laat maken, als klant. Hoe zit dat in Nederland?
‘De realiteit is dat Volvo Nederland én Volvo België erg blij zijn met het werk dat door onze internationale collega’s wordt gemaakt. Daar maken wij dan ook gebruik van. Daarnaast maken we samen met Famous Grey – met 100 fte’s – nog digitaal werk voor de Belgische markt, zoals vorig jaar Volvo Tweetball tijdens het EK Voetbal. En we kloppen natuurlijk op de deur met ideeën (lacht). Ja, wat denk je zelf?’
Waarin onderscheidt Grey Amsterdam zich van de rest?
ECD Lionell Schuring haakt in: ‘Wij zijn altijd op zoek naar de ambitie en culturele relevantie van het merk. Dat maakt een merk interessant,ook voor de langere termijn. Merken moeten namelijk wel nuttig zijn, iets toevoegen – of anders verdwijnen. Niet reclame maken vóór de wereld, maar er écht actief onderdeel van zijn met een eigen smoel.’
ECD Frank van Rooijen, die samen met Schuring ook onderdeel uitmaakt van Grey’s global creative council: ‘We zijn in Nederland te veel een reclame-industrie geworden die reclame maakt. Mensen haten reclame, maar ze houden van merken. Daarom ziet de beste reclame er niet meer uit als reclame. Het kan bijvoorbeeld een mobiele applicatie (zoals de BIEM App voor de Rijksoverheid) zijn, een pr-stunt (zoals Periscope Burglar voor Nationale-Nederlanden) of een voorstelling (zoals van cabaretier Ronald Snijders waarbij het publiek bij geen sjoege gaf, om aandacht te vragen voor de spierziekte FSHD die vaak als eerste de spieren in het gezicht aantast, red.).
De Steur: ‘Bij Grey Amsterdam staat er Famously Effective boven de deur. Een North Star waar niet vanaf geweken wordt. Wij creëren het liefst “roem” voor een merk. Omdat roem beklijft én de omzet flink omhoog stuwt.’
Van Rooijen: ‘Ik sta met ons werk liever op de voorpagina van een krant dan op de cover van AdAge. De burger, de consument is ons publiek.’
‘Mensen houden niet van reclame, maar wel van merken. Daarom is de beste reclame geen reclame’
Het klinkt allemaal plausibel om een merk onderdeel te maken van (populaire) cultuur en vooral geen reclame te maken, maar wat vraagt dat van de organisatie? Hoe creëren jullie zelf een eigen, creatieve cultuur voor de langere termijn?
‘We hebben hier inmiddels een groep van 25 mensen zitten, met een hele diverse achtergrond. Die open, frisse cultuur voeren we in alle facetten door. Zo beginnen we een kennismaking met een potentiële klant altijd met een Business Breakfast, waarbij we met eigen methodieken samen op zoek gaan naar nieuwe business kansen. Daarnaast organiseren we in-huis inspiratiesessies en hebben we ons eigen talent-programma Camp Grey. We zijn als bureau natuurlijk ook zelf ondernemers, en ik probeer ook iets van de Amsterdamse start-up en handelsgeest in het bedrijf te krijgen. Je kunt niet roepen dat merken iets moeten toevoegen aan de wereld, en dan zelf achterover leunen. Je moet iets teweeg willen brengen, en zelf ook iets willen betekenen in deze wereld.’
Over iets betekenen in de wereld gesproken: jullie hebben veel ‘overheid’ als klant? Was dat twee jaar geleden een doel?
‘Nee, niet specifiek. Maar werken voor de overheid is weldegelijk relevant. Het gaat hier om vraagstukken die maatschappelijke en vaak culturele relevantie hebben. Bovendien krijgen we veel creatieve speelruimte. Kijk naar Biem. Dat die vervolgens goed scoort, helpt dan wel.’
Wat is jullie stip aan de horizon?
‘Heel eerlijk? We willen graag nog minimaal één grote klant toevoegen aan ons portfolio. We werken intensief samen met Skybox die ook in ons pand zit, op het gebied van design, en we zijn in verre onderhandeling met een videoproductiemaatschappij om hier ook in te trekken. We zijn, kortom, uitgerust voor grotere projecten. En aan ideeën geen gebrek. Laat de toekomst dus maar komen.’
