Maandag 18 december komt ook NS met een eindejaarscommercial. Net als eerdere kerstcampagnes die we dit jaar zagen, is die ‘lekker emo’, maar er is ook een verschil. Waar bij andere commercials een duidelijk gecreëerde verhaallijn het dramatisch effect moeten versterken (en dat geldt overigens ook voor de ‘reguliere campagnes’ van NS door het jaar heen), is deze reclame geheel opgebouwd uit authentiek beeld, dat door een kleine crew het hele afgelopen jaar is opgenomen. (Bureau: N=5, full credits onderaan.)
Dit is de commercial:
Dikke keel
De trigger die de keel moet doen verdikken, is het woord ‘thuis’. NS brengt na een hele reeks beelden van treinreizigers onderweg de tekst in beeld: ‘We hebben je het hele jaar overal naartoe gebracht. Maar de mooiste bestemming blijft toch thuis.’ Volgens Marieke Nijhoff, hoofd marketingcommunicatie bij NS Reizigers, is de timing van de feestmaand dan ook – meer dan alle andere momenten in het jaar – het meest geschikt. Ze zegt: ‘Het had op elk moment gekund, maar de emotie is van “naar huis gaan”, speelt in december sterker dan op elk ander moment.’ De Simon & Garfunkel-klassieker Homeward Bound doet de rest. Die is in een nieuwe uitvoering van cris&jef music onder de beelden gezet.
Treinromantiek
Het doel dat NS met álle communicatie voor ogen heeft – en dat is met deze commercial dus niet anders – is om de binding van NS met heel Nederland te versterken. En daarmee de voorkeur voor het reizen met de trein. Nijhoff: ‘De reis van treinreizigers staat altijd centraal in onze communicatie, waarin we een gevoel van vrijheid willen neerzetten, altijd ondersteund met sterke muziek. Treinromantiek, maar wel met de aantekening dat het echt gebeurd zou moeten kunnen zijn. Maar in dit geval ís het allemaal echt gebeurd. De “emo” zit ‘m in de echte beelden.’
Minder reclamisch
Judith Lavalette, client service director bij N=5, zegt dat het onopgesmukte, het niet opgepoetste, de schoonheid van de reis en de bestemming ‘thuis’ prachtig neerzet. Volgens haar maakt dat het merk NS daarmee ‘superrelevant en vanzelfsprekend’. Lavalette: ‘Met de kerstcommercials die we eerder deze maand zagen is dat minder, de emotie die hier overheen ligt is anders omdat het minder reclamisch is.’
Bekijkt u de commercial van NS (of elk andere commercial die op het gevoel speelt) eens op volume nul af en u merkt; het is niet hetzelfde. Toch is volgens Marieke Nijhoff muziek niet emo-factor nummer één. ‘Dé factor is dat je uitgaat van een klantinzicht dat een breed publiek aanspreekt. Bijvoorbeeld de wens om uit de sleur van alledag te breken. (Zie de commercial ‘Wat houdt je tegen?’ van dit najaar, waarin twee bejaarde mannen spontaan besluiten tot een tripje Parijs (zie onderaan). Dat wil iedereen, dus het is makkelijk om je erin te verplaatsen. Datzelfde geldt voor “bestemming thuis”.’ Natuurlijk speelt muziek een hoofdrol, vindt ook Nijhoff. Uit hoeveel songs liet N=5 haar voor deze commercial kiezen? ‘Alleen deze’, zegt ze, ‘toen ik het hoorde, dacht ik meteen, check in the box, dit is ‘m.’
Juist klein
Het feit dat NS en N=5 het hele jaar door regelmatig een opnameteam op pad stuurde om (‘slechts’) één commercial te vervaardigen, betekent volgens Lavalette niet dat we met een peperduur en megalomaan project te maken hebben. Integendeel. Ze zegt: ‘Normaal laten we niets aan het toeval over en tuigen we een heel circus op. Hier lieten we juist alles aan het toeval over. Een kleine crew van drie mensen prikten om de zoveel tijd een dag om op pad te gaan. Het is eigenlijk dus juist heel klein.’
Interne communicatie
Grote eindejaarscampagnes zijn nooit louter en alleen bedoeld voor externe communicatie. Ook deze niet. Gaandeweg het project ontstond zelfs het idee om speciaal voor intern gebruik nog een film te maken op basis van al het geschoten materiaal. Een andere selectie, met uiteraard meer NS-medewerkers in beeld. ‘Een tijd geleden liet ik een ruwe versie zien aan een aantal collega’s’, zegt Nijhoff, ‘toen zag ik de tranen hoog zitten.’ Volgens Nijhoff zijn NS’ers dan ook heel trots op hun bedrijf. Ze zegt: ‘Dat gevoel wordt hier geraakt. Het gevoel van “wij houden Nederland in beweging, en ik maak daar deel van uit”.’ De interne film is ook 1 minuut lang en wordt vanaf zaterdag gedeeld onder medewerkers. Die film wordt niet publiek gemaakt.
Wat houdt je tegen (najaar 2017):
Credits:
NS
Marieke Nijhoff, Katja Romantsova, Karin ter Hofte
N=5
Creatie: Olaf van der Geld, Bart Kooij
Strategy: Joris Gruiters, Silvia van Hooft
Producer: Guy van der Hoop
Account: Judith Lavalette, Leonie van der Mark, Yoeri Kastelein
Productie
Productiemaatschappij: New AMS Film Company
Regisseur: Jacobine van Hellemond
DOP: Douwe Hennink, Myrthe Mosterman, Noel Schoolderman, Lukas de Kort, Daan Spaans
Editor: Amber Hooijmans
Producer: Yvonne Knook, Laura Hannewijk
Post Production: De Grot
Muziek: Simon & Garfunkel Homeward Bound / sync & re-recording: cris&jef music
Geluid: Haaifaai Deluxe
Media
Mediabureau: Initiative
