Monica Geuze is met 1,2 miljoen volgers op Instagram een van de meest invloedrijke vloggers van Nederland, ook op YouTube scoren haar vlogs honderdduizenden views.
‘In voorkomende gevallen’ bevatten deze video’s samenwerkingen met adverteerders. ‘Het is uiteraard niet de bedoeling van Monica Geuze om daarbij in strijd met welke Reclame Code dan ook te handelen’, schreef Heleen Maatsjes, de advocaat van Geuze en werkzaam bij The Legal Group.
Toch heeft Geuze dat gedaan, zo oordeelde de Reclame Code Commissie in een zaak aangespannen door marketingdeskundige Max Kohnstamm. Hij diende een klacht in over een filmpje van 12 minuten waarin Geuze uitgebreid verslag van het gebruik van TanRevel, een Zweedse bruiningscrème. Het was stiekeme reclame, nergens werd vermeld dat Geuze voor het filmpje is betaald door TanRevel
Abusievelijk onvermeld
Kohnstamm vindt dat kijkers hiermee op het verkeerde been gezet worden. De video druist volgens hem in tegen de Reclamecode Sociale Media & Influencer Marketing, artikel 3. Dat stelt dat als iemand betaald is voor een post of er voordeel uit heeft gehaald, bijvoorbeeld een gratis reisje of pakket, hij of zij dat moet melden. (zie kader)
Geuze liet dat na. Heleen Maatjes, haar advocaat, liet in het verweerschrift weten dat ‘abusievelijk bij betreffende video in aanvang niet heeft gestaan dat de video door een samenwerking tot stand is gekomen’. Direct nadat het management van Geuze van de klacht van Kohnstamm binnenkreeg, plaatste het de mededeling over het betaald partnerschap alsnog bij de video.
De advocaat van Geuze meende dat dit voldoende reden is voor de Reclame Code Commissie om de klacht van Kohnstamm af te wijzen of ongegrond te verklaren.
Een 'Foutje bedankt'
Dat deed de Reclame Code Commissie niet, hoewel ze wel een eind meeging met het excuus van Geuze. Het liet de aanbeveling achterwege om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken, maar constateerde alleen dat de reclame-uiting in strijd is met de Reclamecode. Een soort ‘Foutje, bedankt’. Veel meer kan de RCC ook niet, een boete uitdelen of andere zware sancties behoort niet tot de middelen.
Het verweer van Geuze was toch wat opmerkelijk, want zo eenmalig was dat ‘abusievelijk’ vergeten niet. Op bijvoorbeeld de Instagram-pagina’s van Geuze zijn zonder te zoeken al een paar posts te vinden waarin ze uitgebreid reclame maakt voor een elektrische gezichtsborstel Foreo, ook zonder die als adverteerder te noemen. In sommige andere gevallen meldt ze wel weer dat er betaalde samenwerking met merken aan video’s ten grondslag ligt.
Max Kohnstamm bekeek in recente vlogs van Geuze of ze inderdaad slechts een vergissing had begaan of dat ze vaker de transparantieregels van de Reclame Code Commissie overtreedt. Hij diende op basis van zijn bevindingen een nieuwe klacht over Geuze in bij de RCC.
Voordeel moet je melden
Kohnstamm telde in een YouTube-video van Geuze13 merken die met het gebruikelijke enthousiasme werd geprezen, zonder dat ze als samenwerkingspartner werden genoemd of aangeduid. Dat had volgens hem wel gemoeten.
Kohnstamm: ‘Ze spreek in haar video’s over veel producten die ze krijgt toegestuurd, en de Reclamecode Social Media is daar vrij duidelijk over. Die moet je melden inde video of in de tekst er direct onder.’
Kohnstamm geeft een paar voorbeelden. Geuze maakte in een vlog uitgebreid een pakketje van Laura Mercier open en vertelde ze hoe fijn ze het merk vindt (‘Ik gebruik echt al-tijd de Translucent Powder van Mercier’). Een paar minuten later in het YouTube-filmpje zei ze weliswaar dat ze een ‘reel’ voor Instagram moet maken voor een samenwerking met Laura Mercier, maar dat is te weinig. ‘Hier had ze gewoon de betaalde samenwerking moeten melden’, vindt Kohnstamm.
Onderdeel barter
Een ander merk waar Kohnstamm een partnerschap vermoedt is Juice Brothers, die Geuze geregeld in de vlogs noemt en laat zien, voor het eerst in de vlog van 28 september als ze net terug is van opnames voor Temptation Island in Italië.
Navraag bij Juice Brothers leert dat Geuze daar in contact kwam met een relatie van het sapmerk. Ze spraken over het product en Geuze wilde ook wel zo’n ‘cleanse’-kuur doen. Ze werd niet betaald voor de samenwerking, maar kreeg de sapjes als onderdeel van een ‘barter’ met Juice Brothers. Die samenwerking had ze moeten melden.
In latere uitzendingen was het sapmerk ook in beeld in de vlogs, maar kocht Geuze zelf haar flessen, benadrukt Juice Brothers. ‘Ze wil daar gewoon haar eigen keuzes in kunnen maken en onafhankelijk in zijn.
Absoluut ondoorzichtig
Volgens Kohnstamm geeft dit ook het probleem bij de vlogs aan, niet alleen van Geuze, maar ook van andere influencers. Het valt niet meer te achterhalen of er sprake is van reclame.
Kohnstamm: ‘Het is absoluut ondoorzichtig is wanneer sprake is van een oprechte mening en wanneer sprake is van een ‘betaalde mening. Dat loopt volkomen door elkaar heen. Deze ondoorzichtigheid verhoogt de waarde van de sluikreclame en daarmee ook de inkomsten van Monica Geuze.’
Kohnstamm hoopt dat de nieuwe mediawet die binnenkort ingaat de ‘schimmige marketingpraktijken’ met influencers aan banden zal leggen. Met deze wet vallen vloggers onder dezelfde, strengere regels voor reclame, productplaatsing en sponsoring als commerciële omroepen. Sluikreclame is verboden evenals het tonen van speciale kortingscodes. Daarnaast mag een product geen overmatige aandacht krijgen, wat een eind moet maken aan de vaak vele minuten aandacht die influencers aan een product besteden.
Nauwelijks te doen
Kohnstamm heeft er een hard hoofd in dat influencers en de adverteerders zich ook echt aan alle nieuwe regels gaan houden Want wie gaat dat controleren? Hij vindt het opmerkelijk dat het toezicht op YouTube en Instagram TV bij de Stichting Reclame Code blijft, en niet bij het Commissariaat voor de Media terechtkomt.
Kohnstamm: 'De Reclame Code Commissie komt pas in actie na een klacht en heeft zelf helemaal geen ‘opsporingsrecht of plicht’. Als je nu al ziet hoe moeilijk het bij een Monica Geuze is om betaalde aandacht te onderscheiden van een spontane aanbeveling. Dat is nauwelijks te doen, ook door de Reclame Code Commissie niet.’
De Reclame Code Commissie geeft in een reactie aan dat dit beeld niet helemaal klopt. De nieuwe Mediawet gaat ook gelden voor videoplatformdiensten, zoals YouTube. Dit betekent dan dat het Commissariaat hier juist op die platformen toezicht op gaat houden.
Naast dit strengere regime blijft de Reclamecode Social Media en Influencer Marketing ook onverminderd gelden voor alle soorten sociale media.
