Havas Media Group and Sky Media analyseerden verschillende ‘echte’ campagnes, zoals die van het financiële merk Nationwide en pizzabezorger Domino's, en lieten daarnaast respondenten in een onderzoekslab fictieve banners zien voor het diepvriesmerk Birds Eye (bij ons bekend onder de naam Iglo).
Doel was om te kijken hoe je het beste effectiviteit kan meten, zonder gebruik van cookies. Met opmerkelijke resultaten: onderzoekers zagen dat brand awareness steeg met 54 procent nadat mobiele consumenten de advertenties hadden gezien.
Daarnaast steeg de gecombineerde merkperceptie voor de merken met 13 procent bij de groep respondenten die de advertenties had gezien, ten opzichte van de groep die de ze niet had gezien.
Humeur weegt mee
De respondenten vonden de zogenaamde ‘native’ mobile advertenties met meer interactieve elementen relevanter en meer ‘engaging’ dan de standaard-banners die werden ingezet. Daarnaast leverden grappige advertenties een betere call to action op.
Ook bleek dat het humeur van een consument mede bepaalt of de commerciële boodschap aankomt of niet. In het onderzoekslab steeg de call to action met 70 procent na blootstelling aan een Birds Eye-banner als de respondent in een enthousiaste bui was...
Bij mobile display en merksterkte zagen de onderzoekers bij Domino’s een stijging van 25 procent bij respondenten die positief reageerden op de stelling ‘Domino’s is een merk voor iemand zoals ik’, en een stijging van de aankoopintentie voor Birds Eye met 7 procent.
Methodiek
Er is gebruik gemaakt van de methodiek van On Device Research, waarbij het effect van banners kan worden gemeten zonder gebruik van cookies, in een live omgeving.
Daarnaast werden respondenten blootgesteld aan een fictieve campagne in een gecontroleerde omgeving, met name om native advertenties van een nieuw/onbekend merk te kunnen testen, in verschillende formaten.
Bron: MediaTel, On Device Research-blog
