Er moest iets veranderen bij McDonald’s. Na een jaar op zijn post spreekt de directeur marketing van McDonald’s, Erwin Dito, grote ambities uit. ‘We moeten de inhaalslag maken op service, vers, beleving, en op kwaliteit.’ Deel II van een interview-drieluik met Dito en zijn reclame-kompaan Darre van Dijk, chief creative officer bij TBWA\NEBOKO.
De pay-off ‘Always Open for Good Times’ is niet erg makkelijk te onthouden, had het niet simpeler gekund? Good Times!
ED: ‘Dat hebben we ook overwogen, maar we wilden het “altijd” er toch graag voor hebben staan omdat dat een houvast is, een kompas voor ons zelf. Sterk bedoeld voor interne afspraken. Bovendien zijn we ook concreet bezig met het verruimen van onze openingstijden.’
En die ‘Good Times’?
DvD: ‘Mijn dochter van 16 gaat regelmatig naar McDonald’s, voor een milkshake, maar ook voor de wifi. Als ik naar McDonald’s ga, zie ik heel veel jonge mensen en dat is bijzonder. Het zegt ook dat gemeentes te weinig voor die jongeren doet en dat werpt voor ons de vraag op, wat kun je nog meer voor zo’n doelgroep doen? Want het gaat niet alleen om het product zelf. Zo hebben we vorig jaar McTrax geïntroduceerd, een placemat die we omtoverden in een music production station. Ook hebben we teams ingezet om boeken te kaften bij McDonald’s aan het begin van het schooljaar.’
De claim is duidelijk, maar hoe giet u dat in SMART KPI’s? Hoe rekent u zichzelf daarop af?
ED: ‘We zitten iedere maand bovenop op de cijfers. We kijken niet alleen naar het marktaandeel, maar ook naar de onderliggende factoren. Kijk, we zijn het populairste merk binnen de categorie “Informal Eating Out”. Maar onze ambitie is groter want de consument weegt ook andere merken af tegen McDonald’s. Ze kunnen hun geld maar één keer uitgeven. Waar we de inhaalslag moeten maken is op service, vers, beleving, en op kwaliteit. Dus vragen we respondenten of ze aardig ontvangen zijn, hoe de servicebeleving is geweest, of ze het gevoel hadden dat ze value for money hebben gekregen. En dat moet resulteren in een herhaalintentie. Dat is de sterkste graadmeter voor “voldoen aan de verwachting”. En die key driver moet omhoog. We zitten we dat betreft in een lastige hoek, want de basis is snel, kwaliteit en betaalbaar.’
U heeft de ambitie uitgesproken om ‘het meest geliefde merk van Nederland’ te worden. De laatste keer dat dat is onderzocht was in 2014 (Lovemarks, door Multiscope i.o.v. Saatchi) en daar kwam McDonald’s niet in de top 10 voor. Is dit wel een realistische ambitie?
ED: ‘Dat moet je meer als een weg zien dan als een concreet einddoel. Het zou fantastisch zijn om het ooit te bereiken. Het doet je uit de enge definitie van je eigen markt breken. Als je echt ambitieus bent, dan moet je naar de breedte.’
Maar denkt u dat het haalbaar is?
ED: ‘Nummer 1? Ik weet het niet. Maar het is de moeite waard om het na te streven.’
DvD: ‘Ik zie het wel voor me dat mensen met een McDonald’s-shirt gaan lopen. Het is toch een merk dat tot de pop-cultuur behoort, net als dat mensen met shirts van Atari of Che Guevara lopen. McDonald’s kan in Nederland zeker uitgroeien tot een love brand.’
U heeft gezegd dat u gasten in de restaurants ‘altijd het goede gevoel wil geven’, dat u gasten ‘spontane geluksmomentjes’ wil bezorgen ? Wat moet er gebeuren om dat te bereiken?
ED: ‘Dat zit ‘m ten eerste in heel concrete technische dingen. In bijna heel Nederland zijn we onze burgers alleen nog maar op bestelling aan het maken, zodat ze nog verser zijn. De bestelzuilen die we hebben neergezet, zorgen ervoor dat we meer tijd vrij kunnen maken om met hospitality bezig te zijn. Ons personeel helpt je bij die zuil, maar ziet ook of mensen nog een extra servetje nodig hebben, of haalt nog een extra doekje over de tafel. We hebben inmiddels 100 restaurants waar we aan tafel serveren en dat is natuurlijk veel relaxter dan met je kinderen in de rij en daarna met een vol blad een vrij tafeltje zoeken. Maar het belangrijkst om te behouden is toch snelheid en kwaliteit. No compromise.’
Het eerste deel van dit interview-drieluik vindt u hier: McDonald’s: ‘Gasten vinden ons gesloten, we moeten transparanter zijn’
Morgen verschijnt het derde en laatste deel: Is die McDonald’s-commercial nog wel ‘echt’ met ge-streetcaste mensen en ingehuurde figuranten?
Het gehele interview is verschenen in #3 van Tijdschrift voor Marketing
