‘Marketeers zijn fashionista’s’

Volgens Hans van Grieken (Executive Lecturer op Nyenrode en sinds 1 september Vice President Research bij Gartner) kunnen marketeers leuke dingen maken, maar falen ze vervolgens in het opschalen. Bedrijven zullen hun technologische processen dus (anders) moeten structureren om voor het hele bedrijf succes te kunnen boeken. Van Grieken spreekt rond het thema innovatie veel ceo’s in allerlei bedrijfstakken en overheidsgeledingen. Vrijwel ieder gesprek gaat over disruptie. Van Grieken: ‘In de zin van “als het komt, waar komt het dan vandaan”. En -met name in het buitenland- kan ik met mijn organisatie disruptief zijn op anderen?’

Bimodal IT
Gartner onderzoekt hoe bedrijven in hun bedrijfsstructuur moeten omgaan met de nieuwe technologische golf.  Van Grieken: ‘Het IT domein schuift uit elkaar in twee modaliteiten die fundamenteel verschillen.  Wij noemen dat Bimodal IT.  Domein (mode) 1, daar draait het bedrijf op. De aanvliegroutes van Schiphol,  HRM, operationele IT. Dit type IT is voorspelbaar, beheersbaar, en kun je net zomaar uitzetten - op straffe van faillissement, complianceproblemen of imagoschade.  Mode 1 kenmerkt zich door degelijkheid, maar de prijs die je daarvoor betaalt is flexibiliteit. Daarnaast heb je mode 2, het  type IT wat we kennen uit de marketingwereld. Apps, social media, data science. Allemaal nieuwe dingen die een ander karakteristiek hebben, en zich razendsnel ontwikkelen.’

Van Grieken refereert in zijn colleges graag aan het onderzoek van Andrew McAfee, professor aan MIT en mede-auteur van het boek Leading Digital. Van Grieken: ‘McAfee zegt: wat is nu belangrijk om deze nieuwe technologische golf te monetizen? Dat ligt aan twee dimensies: management capability (leiden, en dus ook kiezen dus om ergens mee te stoppen), en: ontdek welke mode-technologieën binnen jouw sector voor disruptie gaan zorgen.’

Van Grieken geeft een voorbeeld: ‘Als  je op Schiphol spare-parts magazijnen hebt van soms wel 6 voetbalvelden groot, dan zou je nu eigenlijk al aan het experimenteren moeten zijn met het 3D printen van sommige van die spareparts. Mocht blijken dat dit voor delen van de voorraad een optie is, dan moet je ook het leiderschap tonen om de gehele supply chain om te draaien’.

Beginners, Conservatieven, Fashionista’s en Digirati
In het boek Leading Digital kunnen bedrijven vier verschillende strategieën ontwikkelen om met deze IT disrupties om te gaan. Ten eerste zijn er de beginners; ze kabbelen lekker door, het gaat nog redelijk goed. Daarnaast staan de conservatieven; traditionele bedrijven die domein 1 goed in de vingers hebben. Linksboven heb je de fashionista’s. Van Grieken: ‘Een interessante groep:  bedrijven waar allemaal digitale initiatieven starten die niet van de it-afdeling komen. Iedereen kent het verschijnsel: je vindt dat IT te lang over iets doet of iets helemaal niet oppikt, en jij wil leuke dingetjes doen. Dus doe je het zelf. Bij Gartner noemen we dat Shadow IT. Dat moet soms ook want de markt dwingt het af. Het nadeel alleen is dat je hierdoor veel gadgets krijgt, maar allemaal in silo’s, en er is geen einddoel. In Nederland komt deze vorm veel voor.  En dat kost een partij geld…’ En als laatste zijn er de digirati.  Digitale georiënteerde bedrijven met een sterke visie en met initiatieven die businesswaarde leveren.

Digirati zijn 9 procent beter in het genereren van geldmachines. En 26 procent meer winstgevend in vergelijking met peers uit hun industrie. Fashionista’s lijden verlies. Van Grieken: Daarom is het essentieel dat je je digitale assets onder controle hebt en goede beslissingen neemt. Hij waarschuwt: ‘Marketeers doen er goed aan op hun zaak te letten. Uit onze recent gehouden wereldwijde Executive Survey onder 400 CEO’s in 27 landen komt naar voren dat 25 procent van de top3-prioriteiten van de CEO IT-gerelateerd zijn. zowel Mode 1 als 2. 54% vindt groei het belangrijkste thema, echter maar 9% ziet marketing als de ‘strategic business’ prioriteit in dit verband. Deze gezamenlijke CEO’s verwachten dat in 2019 41% van hun omzet via digitale kanalen zal worden gerealiseerd en in het lijstje van de functieprofielen die de richting van deze strategische transformatie gaan bepalen, wordt de Corporate Marketing Officer en de head of Sales simpelweg niet genoemd’.

Wat moeten bedrijven doen om in het vakje van Digirati te komen? Van Grieken: ‘Het liefste wil je een soort vortex bouwen tussen mode 1 en 2. Innovatieve concepten die aan de mode 2 kant succesvol blijken, moeten via een proces van ‘refacturing’ geïndustrialiseerd worden zodat ze schaalbaar/betrouwbaar wereldwijd kunnen worden uitgerold. Je wilt niet dat er op 26 plekken hetzelfde wiel wordt uitgevonden. Aan de andere kant wil je vanuit de onvoorstelbare rijkdom aan data in de mode 1-kant van de organisatie, die informatie vrijmaken die waarde toevoegt aan de voorkant van het bedrijf (‘unlock for innovation’). Door beiden te doen, creëer je een vortex van ‘continuous improvement’ tussen de degelijke wereld van de bedrijfsvoering en de dynamiek van marketing en marketingcommunicatie. Waarin je steeds beter wordt, leert van fouten en successen schaalbaar maakt.'

Nestle’s accelleratiecentrum
Heel veel marketeers falen hier nog in: leuke dingen maken maar het niet kunnen schalen. Van Grieken werkte de eerste 20 jaar van zijn carriêre in marketing en marcom, en kan dus beamen dat marketing een hoge mate van creativiteit in zich heeft. ‘Prima, maar als je 200 merken hebt in 42 landen, zul je iets anders moeten bedenken. De grote bedrijven van deze wereld  pakken dit nu aan. Nestlé  bijvoorbeeld heeft een centraal mode 2 ‘accelleratiecentrum’ waar 11 jonge marketingtalenten en techneuten in 8 maanden inmiddels 40 merkprojecten hebben behandeld. Ondenkbaar in IT.'

'Marketeers en IT-ers uit de hele wereld komen daar vervolgens heen om te leren hoe ze iets moeten aanpakken. Om daarna in hun eigen land deze mode 2-capabilities te kunnen toepassen. Ze pakken proefmarkten waar je relatief weinig risico heb om te falen. Werkt het wel, dan schaal je het op. Werkt het niet, dan stop je ermee. De achterliggende gedachte: met de snelheid waarmee mode 2 zich ontwikkelt heb je gewoon niet te tijd om aan te kloten.’

[ADV] Hans van Grieken spreekt over dit onderwerp tijdens Marketing Technology 2015. Nijenrode en Gartner zijn kennispartners van dit evenement. Meer weten? #nav1280=8836">Bekijk hier het programma.