Een ruime meerderheid van marketeers veronderstelt ten onrechte dat awareness en engagement bewijs leveren voor effectiviteit. Velen verwarren engagement zelfs met conversie, stelt The Fournaise Marketing Group, een bedrijf gespecialiseerd in marketing performance, op basis van onderzoek. Het bedrijf onderzocht volgens eigen zeggen in de eerste helft van dit jaar meer dan 500 marketingstrategieën – inclusief strategy documents, campagnebriefings en effectiviteitsrapporten. Fournaise noemt de uitkomsten schokkend.
Engagement KPI’s
Niet minder dan 77 procent van de marketeers ziet het genereren van awareness als manier om effectiviteit aan te tonen, uitgaand van de gedachte dat als consumenten iets zien ze ook engaged raken. 71 procent denkt de effectiviteit van een campagne aan te kunnen tonen door te wijzen op engagement KPI’s als site traffic, video views, open rates, likes en tweets.
Omdat de pijlen zo gericht zijn op awareness, richt driekwart van de bestudeerde cases zich op opvallende creativiteit, mediaposities en digital, waarbij vorm en stijl belangrijker worden gevonden dan inhoud en boodschap. De meest alarmerende ‘finding’ van de onderzoekers noemen zij dat 86 procent van de marketeers zegt te denken dat engagement KPIs aantonen dat ze meer business genereren voor hun organisatie. Dit overigens zonder enig bewijs te kunnen leveren dat dat ook echt het geval is.
Schaalbaar
Jermo Fontaine, CEO van Fournaise, reageert uiterst sceptisch op zijn 'ontdekking' en vindt dat marketeers meetbaar en schaalbaar moeten werken aan de vraag naar producten en services van hun organisaties: ‘Als marketeers serieus willen worden genomen en sterker vertegenwoordigd willen zijn in de boardroom, moeten ze uit hun la la-land komen en zich moeten gedragen als business men.’
