Literaire wereld bibbert van nieuwe media

Wat een gejammer. Wat een geweeklaag. Onder de kop ‘Het is alles of niets in het boekenvak’ kregen uitgevers recent in de Volkskrant twee pagina’s volop ruimte te wenen over de malheur in de literaire boekenwereld. In hun ogen botste de wereld van het boek met ‘de nieuwe tijd’. Hoe anders kon je het immers verklaren dat het even statige als stoffige uitgeefhuis De Arbeiderspers diende te fuseren met de pocketfirma A.W. Bruna.

En ocherm, nu moesten die arme Arbeiderspers-medewerkers hun peperdure grachtengordelview per 1 januari 2012 verruilen voor –wellicht- het immer vrolijk stemmende uitzicht over de desolate uitgestrektheid van Bedrijventerrein Lageweide in Utrecht, het domicilie van A.W. Bruna.

Dit verhuisbericht veroorzaakte ‘een schok’ binnen de uitgeverijwereld las ik in de Volkskrant. Een schok, ja. Want daarvan schijnen uitgevers vooral wakker te liggen. Dat je je veel te dure grachtenpand moet inruilen voor een kantoor met snelweguitzicht.

Bij schrijvers was de gedegenereerde allure van literaire uitgevers al ietsje eerder doorgedrongen. Bij agent Paul Sebes staan ze althans steeds vaker grienend op de stoep. Ze kunnen van royalty’s alleen niet langer leven, en hoe jammer, nou stopt het rijk ook nog eens heel pesterig met allerlei subsidiepotjes. Dus of Sebes niet ‘iets’ heeft. ‘Een masterclass of een column. Of iets voor een biermerk of zo.’

Dat ‘iets’ heeft Sebes niet. Anders had hij diezelfde snotterende schrijvertjes ogenblikkelijk van zijn deurmat getrapt. Met de mededeling: ga communiceren met je fans en followers. Organiseer zelf die masterclass via Twitter en schrijf zelf op je blog die column. Sebes doet af en toe ook een tweetje, maar van de zakelijke mogelijkheden van sociale media begrijpt hij geen snars. Door de bedompte gangen van de literaire wereld waait al jaren de warme wind van traditie.

Niet vreemd. Binnen de literaire uitgeverijwereld zijn mensen allergisch voor adviezen van mensen die niet tot hun borreltafel behoren. Kritisch naar jezelf kijken, hoort binnen de boekenwereld dan ook niet thuis. Dalende oplagecijfers, minder boekwinkels: het is allemaal de schuld van dat vreselijke Bol.com en ander succesvolle webwinkels.

Dat consumenten liever thuis vanuit hun luie stoel boeken bestellen, nee, dat is niet zo vreemd. Wat is immers nog de meerwaarde van een offline boekenwinkel. Bij het woord klantenbeleving denken vele niet verder dan een koffiehoekje in een Lundia-decor, terwijl hun verkopers alweer verveeld een andere kant opkijken wanneer je als klant niet snel genoeg op de titel van een boek of de naam van een schrijver kunt komen. Leesadviezen geven, ook lastig voor boekverkopers. Ze zijn vooral goed in het aanprijzen van titels die ze zelf leuk vinden.

Boekwinkels, kijk eens hoe Amazon.com dat doet. Daar bouwen ze rondom elke titel een web van relevante content. Recensies van lezers en redacteuren, informatie over de auteur, interviews en ‘who bought this item also bought’. Waarom niet zo’n vergelijkbare app bij jullie? Met verder verhalen, interviews, recensies, noem maar op. Lezers zijn nieuwsgierig naar alles over hun favoriete auteurs. Voed ze. Verdiep je in wat ze meer willen weten.

En waarom geen printing on demand-palen tussen de schappen. Van oudere boeken die daar niet meer liggen. Voor titels van Bordewijk of Kundera moet ik nu te vaak uitwijken naar DeSlegte of andere tweedehands boekenzaken. Een gemiste kans. De teksten van bijkans alle boeken liggen digitaal in de krochten van uitgeverijen opgeslagen. Laat winkelbezoekers via een printing on demand-paal hun gewenste boeken bestellen, meteen afrekenen en binnen 24 uur ligt dat boek bij hen thuis.

Heeft geen zin, vindt Hans Janssen, directeur uitgever Unieboek/Het Spectrum. Hij wijst naar de sneeuw tijdens Sinterklaas en Kerst. Al die witte vlokjes zouden consumenten, tijdens de topmaand voor boekverkopers, ervan weerhouden de deur uit te gaan. ‘Sneeuwval’, ja echt, je hoort het goed. Sneeuw is iets heel bijzonders ook in de wintermaanden. Janssen geeft vast tevens ieder regenbuitje in april of augustus de schuld van tegenvallende verkoopcijfers. Oant Moan!

Verder constateert de Piet Paulusma van de uitgeverijwereld dat boekenwinkels een hoge drempel hebben, waardoor mensen nog wel boeken kopen in een ‘Ikea- of Albert Heijn-achtige omgeving’. Nou mijnheer Janssen, die drempel was er altijd al, opgeworpen door de boekhandels zelf.

Okay, boekenketen Selexys probeert tenminste nog met moderne communicatiemiddelen als Twitter, YouTube, Flickr en Foursquare consumenten naar binnen te lokken. Maar een duidelijke communicatiestrategie hierin ontbreekt.

Boekenwinkels en literaire uitgeverijen: ze vergeten sociale media niet, maar benutten de gebruiksmogelijkheden onvoldoende. Uitgevers bezien sociale media in de regel niet als een handig tooltje waarmee ze in direct contact kunnen komen met (mogelijke) lezers. Noch als een digitaal gereedschapje waarmee ze gesprekken over hun schrijvers én zelf conversaties kunnen managen. Nee, ze zetten online kanalen vooral in voor het zenden van reclameboodschappen en andere eigenpijperij. Want converseren, ben je mal, het lezersvolk moet naar uitgevers luisteren. Ook op sociale media regeren ze vanuit hun ivoren grachtengordeltorens waar arrogantie heerst boven relevantie.

Daarbij: al die hooggeleerde boekenmedewerkers hebben al zoveel andere dingen aan hun hoofd. Hoor ik vaak. Dan een borrel voor een boekintroductie verzinnen, dan een persbericht opstellen: ophouden met die onzin. Be, add, get. Denk na over wie je wilt zijn, geef online toegevoegde waarde en maak je doelstellingen waar. Dan hoef je na verloop van tijd niet langer meer saaie persberichten te versturen en kun je tevens met al die andere old-skool marketing stoppen. Op sociale media is delen vermenigvuldigen.

Maar nee. Presenteer aan een uitgever een sociale media campagne en het eerste wat die vraagt: hoeveel boeken gaan we daarmee extra verkopen? Merkwaardig. Want hoeveel boeken ze extra verkopen met hun zoveelste abricampagne of printadvertentie op de voorpagina van een krant, nee, die vraag stellen ze zichzelf nimmer. Integendeel, daarvoor trekken ze blindelings hun chequeboek. Omdat ze niet anders kunnen.

Henk Rijks, auteur van De Kostwinner, zei het tijdens een discussie die ik een tijdje geleden mocht leiden met een handvol schrijvers die actief zijn op sociale media. ‘Uitgevers houden niet van twitterende en facebookende auteurs’. Hij citeerde Joost Nijssen van uitgeverij Podium. Die wilde niet dat auteurs rondhingen op sociale netwerken. Dat zou ten koste gaan van de tijd die ze aan het schrijven zouden moeten besteden.

Rijks beaamt: sociale media kosten tijd. Maar: “Twitter werkt goed. Het is een kanaal over geijkte recensies heen. Je bent erdoor minder afhankelijk van media-aandacht. En sociale media bieden mij een goede mogelijkheid direct met mijn lezers te praten en iets voor hen terug te doen.” Althans, zolang je maar weet, waarom je het doet en voor wie. En daar gaat het fout. Want zomaar wat aanmodderen op hun Twitter- en Facebookaccount doen velen in de uitgeverijwereld. Zie je, pruttelen ze dan: het werkt niet.

Rijks: “Sociale media kunnen een hele grote rol vervullen om jezelf als auteur te branden, maar dan moet je wel een strategie hebben en die blijven toepassen. In een ideale wereld doe je dat samen met je uitgever, als onderdeel van het hele marketingplan. In werkelijkheid sta je er als auteur vaak alleen voor, en hobbelt de uitgever er vaak een beetje achteraan. Of doen dingen die je zelf niet wil.”

En mag ik nog even bij die sociale media-bijeenkomst blijven? Ook aanwezig was schrijfster en Volkskrant-columniste Hanna Bervoets. Zij vertelde over haar social media-campagne waarin zij Flora Vos, de hoofdrolspeelster van haar roman ‘Of hoe waarom’, een eigen Facebook-account had gegeven, en op dat platform verschillende acties had gelanceerd. Inventief, verrassend en aardig. Wat deed haar uitgever? Die verklapte dat Flora een romanpersonage was. Anderen uit de boekenwereld bestempelden Bervoets als ‘marketingtrut’.

Dergelijke complimenten trof tevens uitgever Oscar van Geldereen die wel voor anders durft te kiezen. Hij omzoomde de introductie van de puberroman van James Worthy met een pittig Twitter-offensief, een hiphop label en een voorpublicatie op Facebook. “Sensatiemakerij”, oordeelde de 19e eeuwse uitgever Wouter van Oorschot het. Niks voor hem. Hij wil geen ‘pooier zijn’. Lijkt me ook erg lastig met een bibliotheek die vooral bestaat uit dode schrijvers.

Wat willen die hoge heren en dames nou uit de boekwereld. Dan heb je een schrijver en uitgever die iets onderneemt, en dan lopen anderen hen terstond af te zeiken. Kluun zei tijdens het laatste Marcom congres. “In de kunst, waartoe ook de literatuur behoort, is het not done te zeggen dat je als schrijver een marketingproduct bent. Maar dat is natuurlijk wel zo.”

Een ommezwaai lijkt dan ook in de maak. Binnen WPG, inderdaad, die van onder meer De Arbeiderspers, hebben ze onderzoek gedaan naar ‘de rol van sociale media voor onze bedrijven’, aldus woordvoerder Petra Rijkelijkhuizen. De resultaten van dit onderzoek zijn niet bestemd maar derden. Maar toch: “We willen in ieder geval minder zenden en met behulp van sociale media werken aan het opbouwen van een werkelijke relatie. Dialoog dus in plaats van monoloog”. Tot welke inzichten een dreigende verhuizing naar Bedrijventerrein Lageweide al niet kan leiden. Alhoewel: “Sociale netwerken brengen een zekere transparantie met zich mee en dat moet je als bedrijf/uitgever wel willen.”

Dus toch maar meedeinen in het voorstel van uitgeefdirecteur Janssen. Hij vindt dat het CPNB als de wiedeweerga twee marketeers van Jumbo of Albert Heijn binnen moet halen. ‘Om campagnes te maken met emotie.’ Inderdaad, met zulke mannen is de uitgeverijwereld klaar voor de nieuwe tijd. ‘Mensen hebben zoveel keus’, verzucht hij teneergeslagen in de krant. ‘En als ze op Facebook zitten of twitteren, lezen ze geen boek.’ Precies Pietje Paulusma. En je doet er op diezelfde sociale media geen bal aan om ze daar voor je schrijvers te interesseren. In plaats daarvan verschuil je je voor ieder buitje en vlokje onder je bureau.

Die arme mijnheer Janssen. Die arme literaire uitgevers. Begrijpen doe ik ze ineens heel goed als Janssen in diezelfde Volskrant-jammerklacht zegt dat hij door de stapels onverkoopbare boeken ‘opeens [moet] bedenken waarom, want we hebben ons nooit zo verdiept in wat de klant wil.’ Daarmee onthult hij de verstikkende biotoop waarin hij met zijn collegauitgevers al die jaren heeft geleefd. Elke marketeer binnen welke branche luistert naar de markt, maar in de microwereld van Janssen hebben ze dat dus nooit gedaan.

Daarom literaire grachtengordeldieren: verdiep je nou eens in je lezers, luister naar ze. Betrek ze, werk met hen samen. Wees oprecht en jezelf. Vraag hoe en met welke content je hun dagelijkse leven kunt veraangenamen. En dat kun je heel eenvoudig via sociale media doen. Roep bijvoorbeeld je lezers op voor een lezersdag. Zorg voor twitterinterviews. Creëer ambassadeurs. Maak je schrijvers warm voor een blog over de making off van hun boek. Wees omnipresent in digitale media. Geef en deel. Want anders belanden ook jullie op Bedrijventerrein Lageweide.