Engagement via sociale media leidt vooral bij niet-klanten tot een betere reputatie. Ook zijn sociale media veel belangrijker dan traditionele media voor tevredenheid van klanten over het contact met een bedrijf.
Dat blijkt uit het onderzoek A stage to engage: Social media use and corporate reputation van de VU-wetenschappers Corné Dijkmans, Peter Kerkhof, Camiel Beukeboom. Met de studie wilden ze blootleggen óf en wannéér de sociale media-activiteiten van een bedrijf van invloed zijn op de corporate reputatie.
Afstandelijker beeld
Het blijkt dus dat online engagement vooral bij niet-klanten van invloed is op de reputatie. Een mogelijke verklaring daarvoor is dat niet-klanten een wat afstandelijker beeld hebben van het bedrijf. Ze krijgen ze door de positief gekleurde activiteiten op de sociale-mediapagina’s (deelbare en aantrekkelijke content, prijsvragen, goed nieuws) sneller een betere indruk van het bedrijf.
Voor het onderzoek namen de drie KLM als casus-bedrijf. In een online enquête onder ruim 3.500 klanten en niet-klanten van KLM is bij respondenten de intensiteit van hun sociale-mediagebruik, hun engagement met KLM’s socialemedia-activiteiten, en hun beeld van KLM’s reputatie gemeten.
Brede groep
Hoewel het onderzoek blootlegt sociale media een duidelijke meerwaarde hebben als relatie- en communicatiekanaal voor klanten, hebben de ondrzoekers een ander advies: richt je als bedrijf in je sociale-media-activiteiten op een brede consumentengroep, en niet te eenzijdig op alleen de huidige klanten. Op korte termijn lijkt dat misschien onrendabel, maar op langere termijn kunnen niet-klanten ooit klant gaan worden. Daarnaast kunnen niet-klanten online ook een belangrijke rol spelen als ‘ambassadeur’ of influencer.
Het onderzoek wordt in april 2015 gepubliceerd in Tourisme Management.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!