Doritos werkte in 2015 samen met een aantal vloggers om deze jongere doelgroep te bereiken. De ingrediënten en resultaten van deze contentmarketingcase op een rij:
Doelgroep
Doritos richt zich binnen de jongerendoelgroep op ‘hyper lifers’: 16/24-jarigen die altijd online zijn en alles delen. In Nederland zijn dat er zo’n 1,8 miljoen. Internet is hun populairste medium en er wordt nog een beetje televisie gekeken. Online stemt deze specifieke groep (uiteraard) af op sociale media, video’s worden bekeken op YouTube.
Op YouTube laten jongeren zich graag door vloggers bijpraten over muziek, games en beauty. De vloggers die over games praten, hebben zowel mannen als vrouwen als fanbase. Doritos richt zich in de kern op mannen, maar pakken op deze manier ook de vrouwen mee. Games zijn populair: maar liefst 84 procent van de doelgroep speelt games, 59 procent speelt games op de smartphone.
Doelstelling
Volumegroei door middel van relevant bereik en engagement in de doelgroep, dat was de doelstelling. Internationaal voert Doritos de positionering ‘Doritos fuels your life with awesome experiences: Doritos for the bold’. Deze positionering wordt vervolgens lokaal ingevuld. Voor 2015 koos Doritos Nederland ervoor om de gamewereld naar de echte wereld te halen, door game-elementen zowel de content als in de producten te plaatsen, onder de noemer #playbold.
Ingezette media
Digital en contentmarketing als basis, YouTube, Facebook, Instagram, Twitter en Doritos.nl als platform. Aangevuld met een televisiecommercial om het aan te jagen en een bioscoopreclame voor extra impact. Doritos zette hiervoor het Hero, Hub, Hygiene-model in (bedacht door Google als contentstrategie voor YouTube). Voor het Hero-onderdeel richt je je met een aantal spraakmakende en grootschalige campagnes op de consumenten van je merk. Je baseert je daarbij op storytelling. Doel: het creëren van awareness. Doritos bedacht 3 Hero-campagnes, verdeeld over een jaar, ondersteund met Hub-content (dat is regelmatig geplande content over het merk, bijvoorbeeld een serie video’s).
De campagne
Doritos benaderde een aantal bekende vloggers: DusDavid, Fifalosophy, Milan Knol (het broertje van Enzo) en Smoare. Voor de eerste campagne, de Doritos Gamepad Drive, werd in een BMW een game-console op de plek van het stuur bevestigd. Vloggers DusDavid en Milan Knol mochten het vervolgens opnemen tegen coureur Jeroen Bleekemolen. Dat leverde een amusant filmpje op, dat op YouTube alleen bijna één miljoen keer werd bekeken, en meer dan anderhalf miljoen als je ook de Facebook-views meetelt.
De tweede Hero: de Doritos Roulette Challenge, ‘met in iedere hand kans opeen vreselijk spicy nachochipje’. Je weet uiteraard niet welke dat is…
Deze actie, aangejaagd door een televisiecommercial, werd geplugd door vloggers en leverde veel earned media op: jongeren filmden hun eigen Doritos Roulette Challenge en zetten de filmpjes en masse op YouTube. Met als extra effect dat de zakken chips de supermarkt uit vlogen: de rotatie de rotatie vervijfvoudigde ten opzichte van doelstelling en de zakken waren tijdelijk out-of-stock vanwege de hype.
In de derde en laatste campagne werd een onderwerp bedacht dat goed zou aansluiten bij de laatste Star Wars-film, die in december in de bioscopen zou komen: de Doritos Drone Race. De vloggers zouden het in deze race tegen elkaar opnemen.
Alle vloggers filmden voor Doritos de voorbereiding op de race.
Vlogger Filasophy bijvoorbeeld had nog nooit met een drone gevlogen en dat leverde een opmerkelijk filmpje op. Waarbij opvalt dat Doritos hem vrij heeft gelaten vrij qua inhoud en stijl: de vlogger weet immers zelf als beste wat zijn fans aanspreekt. Doritos keek wel of de verwijzing naar doritos.nl en de annotaties correct waren.
De dronerace zelf werd maar liefst 3,5 miljoen keer bekeken op YouTube. De video werd vervolgens geëdit naar een formaat dat geschikt was voor bioscoop. De totale #playbold-campagne kreeg op YouTube 10,7 miljoen views, en werd flink geliked en gedeeld: de engagement rate lag op 13 procent.
