‘Het huurcontract liep af’

Jack de Graaff (50) en Erik-Jan Koense (43)

Wie heeft wie versierd?
De Graaff: ‘Wij kijken als Publicis altijd om ons heen. We zijn al eens eerder in gesprek geweest; we kennen elkaar al 15 jaar. Ik was partner bij FHV BBDO, en Erik-Jan was managing director van Proximity, dat onderdeel uitmaakte van FHV – ja, de geschiedenis herhaalt zich wat dat betreft. Nu was de tijd rijp; wij wilden ons verdiepen, Koen wilde zich verbreden.’
Koense: ‘We hebben inderdaad wel eens eerder met elkaar geflirt. Deze keer was de timing goed. Ik wilde me weer meer met de inhoud bezighouden. Als ondernemer ben je veel met randvoorwaarden bezig, zoals de receptie, personeelsadministratie en leaseauto’s. Bovendien liep ons huurcontract af. Een goed moment om te evalueren.’

Publicis heeft met Dialog al een activatietak. Waarom dan Koen inlijven?
De Graaff: ‘Het vak bestaat uit mensen, en Koen brengt goede mensen in die afgelopen jaren meerdere Esprix hebben gewonnen met innovatieve cases als Made in Holland voor TNT Express.’
Koense: ‘MKB’ers konden daarbij op TNTradio.nl met Google Translate een eigen radiocommercial maken in de taal van het land waar ze actief wilden worden. Veel zinnen en woorden zijn lastig om goed te vertalen, dus veel commercials werden nogal grappig – die ze vervolgens met elkaar deelden.
De Graaff: ‘Daar kwam bij dat er geen conflicting accounts tussen Koen – met klanten als KPN, Telfort, FBTO en Agis – en Dialog waren.’

Koen blijft de naam Koen gewoon voeren. Nogmaals: wat voegt Koen toe? Als er een nieuwe klant binnenstapt, wanneer wordt deze doorverwezen naar Koen en wanneer naar Dialog?
De Graaff: ‘Koen blijft Koen heten, omdat bestaande klanten de kleinschaligheid van Koen waarderen (Koen telt 7 medewerkers, Dialog circa 16 en Publicis als groep zo’n 85, red.). Daarbij is Koen meer gespecialiseerd in crm, en Dialog meer in fast moving cosumer goods (zoals Wagner Pizza, Maggi en Spa Fruit).’
Koense: ‘Steeds meer bedrijven richting zich minder op het werven van nieuwe klanten, en meer op het halen van meer omzet uit bestaande klanten. Een tweede ontwikkeling is dat bedrijven steeds meer data van klanten hebben, en dus steeds meer weten. Wij kunnen daar vanuit iemands merkwaarden een creatieve draai aan geven.’
De Graaff: ‘Deze tijd vraagt steeds meer om activatie. Prachtig hoor, om van alles op tv en in kranten te roepen, maar je moet het waarmaken in het saleskanaal. Where’s the beef? Dat willen klanten meer dan ooit weten.’

En wat levert de overname qua synergie op, hopen jullie?
De Graaff: ‘Ik ben bijvoorbeeld benieuwd hoe Koen naar pitches, briefing en werk kijkt.’
Koense: ‘En voor ons wordt het een stuk makkelijker om een merkstrateeg van de gang te plukken.’
De Graaff: ‘We delen de lasten nu ook met meer mensen. En ja, er is een concurrent minder.’

Meneer Koense, heeft u uw ziel verkocht? Bent u nu rijk?
Lacht: ‘Nee, dat valt mee hoor. Sommige mensen vragen me ook of ze me nu moeten feliciteren of niet. Omdat ik m’n onafhankelijkheid zogenaamd heb opgegeven. Ook dat is niet waar. Ik vind het fijn om me weer op de inhoud te mogen storten. Het is in deze tijd ook lastig om autonoom verder te groeien.’
De Graaff: ‘Ik verwacht meer van dit soort deals, omdat meer kleinere spelers daar last van hebben. Tegelijkertijd wordt het vak minder versnipperd; steeds meer bureaus incorporeren digital en activatie. Er worden geen campagnes meer gemaakt zonder die elementen. De markt consolideert. Ik sluit ook niet uit dat Publicis meer van dit soort overnames doet.’