'Gratis bezorging door nieuwe online supermarkt Picnic is wellicht suïcidaal'

Gerard Rutte en Paul Moers, supermarktdeskundige respectievelijk retailspecialist, hebben geen hoge verwachtingen van de woensdag aangekondigde internetsupermarkt Picnic.

Geen groot succes
Moers zegt in een reactie aan Marketing Online: 'De oprichters hebben ervaring in het verstoren van bestaande markten zoals met Route Mobiel en Tango. Route Mobiel is daarbij overigens geen groot succes geworden. De kans van slagen van dit project acht ik ook heel erg klein.'

Grootmachten
Moers voert drie argumenten aan. Ten eerste wordt de markt volgens Moers op dit moment gedomineerd door de grote partijen zoals Albert Heijn en Jumbo. Moers: 'Daarnaast doen veel kleine supermarkten ook mee aan deze ontwikkeling. De grootmachten Albert Heijn en Jumbo weten alles van marketing, inkooppower en van fijnmazige distributie. Om deze partijen te kunnen verslaan gaat ontzettend moeilijk worden. Bovendien hebben deze partijen al een grote voorsprong, zeker Albert Heijn dat al vele jaren thuisbezorging weet te realiseren.'

Peanuts
De tweede reden die Moers aanvoert is dat de markt voor online supermarkt boodschappen nog bijzonder klein is. In 2014 bedroeg de totale omzet volgens hem slechts 450 miljoen euro. Moers: 'Dat is peanuts vergeleken met de totale omzet van supermarkten die ruim 34 miljard euro bedraagt. Bovendien is het zo dat het merendeel van deze omzet bij een kleine groep gebruikers terecht komt die het merendeel van het volume voor hun rekening nemen.'

Niet relevant
Tot slot zegt Moers dat het concurreren op prijs 'volstrekt niet relevant' is. Moers: 'De gebruikers van online boodschappen zijn vooral mensen met heel weinig tijd, maar wel met veel geld. Die maken zich dus nauwelijks druk over kosten. Concluderend kan ik zeggen dat dit initiatief een beperkte kans van slagen heeft. Er wordt niet iets nieuws en relevants aangeboden en het is tegen alle marketinglessen in om in een groeimarkt op kosten te gaan focussen. In dit bedrijf zou ik mijn geld niet willen steken.'

Diepe zakken
Rutte is iets minder negatief. Hij zegt: 'Picnic gaat het anders doen. Het heeft zowel IT- als retailexpertise in huis en vooral ook - dat is voor hen in ieder geval te hopen - diepe zakken en een bijbehorende lange adem. Daarom heeft het een kans van slagen.'

Massa duurt lang
Als het project slaagt, dan gaat dat volgens Rutte veel tijd vergen en vooral heel veel geld kosten. 'Ze gokken dus op de massa en dat gaat lang duren.'

Suïcide
In gratis bezorgen gelooft Rutte niet: 'Zonder vergoeding voor de bezorgkosten is dit model eigenlijk niet mogelijk, suïcidaal wellicht.'

Geen easy entry
Fred Moolhuijsen, partner bij Brand & Business Architects noemt Picnic 'een interessant initiatief'. Hij zegt: 'Je eerste reactie zou zijn: moeilijk, kansloos. Maar dat zei men ook van schoenen verkopen online. En van verse groenten verkopen online. We kennen allemaal inmiddels het succes van Zalando en Hello Fresh. Deze tak van sport is nog relatief nieuw. En met een zeer beperkt aantal aanbieders waarvan AH.nl by far het verste in ontwikkeling en het grootst is. Dus daar moet ruimte zijn voor nieuwe intreders. Intreders die geleerd hebben van andere markten (outsiders dus) en met voortschrijdend inzicht geleerd hebben van de zwaktes van de huidige aanbieders.'

1000 broden
Een easy entry is het volgens Moolhuijsen absoluut niet: 'Het heeft onder meer Ahold jaren gekost om überhaupt uit de aanloopverliezen te komen en dat heeft linea directa te maken met de kostenstructuur onder het verdienmodel in relatie tot de omvang van de klantenbase. Het ziet er naar uit dat Picnic daar slim op acteert. Om de dag wordt jouw gebied bezorgd door koeriers. Dat leidt tot veel lagere kosten in de laatste kilometer en geeft een betere inschatting van het exacte tijdstip van levering. De ordering van vers gaat over-night naar de leverancier en die delen mee in het succes maar ook in het verminderde risico. 1000 broden besteld is 1000 broden bakken. Zonder waste. Voor de A-merken maakt men waarschijnlijk gebruik van de grote inkoopkracht van Superunie. En daarmee matchen ze elke laagste prijs in de markt. Bij Boni, de partij waarmee men werkt zit een oud Aldi-topman. Die weet alles van slanke operaties. En een klein hoofdkantoor. Dat scheelt weer veel overheadkosten.'

Gunfactor
De consument lacht volgens Moolhuijsen: 'Geen bezorgkosten, een goed vers product en een groter assortiment A-merken dan AH.nl en Jumbo.nl. De consument geeft ze als nieuwe speler vast de gunfactor. Alle seinen lijken op groen te staan, maar een lange adem is wel noodzakelijk. Tango bestaat nog wel. Route Mobiel niet meer...'
Dat laatste klopt overigens niet, laat Hidde Kuik, woordvoerder van Vivat Verzekeringen weten. (Route Mobiel is onderdeel van Vivat Verzekeringen.) Kuik: 'Route Mobiel bestaat al sinds 2004 en is inmiddels uitgegroeid tot een van de bekendste Nederlandse pechhulpdienstverlener en biedt behalve pechhulp in Nederland ook pechhulp in Europa en auto- en reisverzekeringen aan.'

'Consument positief'
Uit een analyse van social media analysetool Coosto zou blijken dat de Nederlandse consument Picnic wel ziet zitten. Coosto: 'Op sociale media verschenen woensdagochtend tot en met 11 uur meer dan 800 berichten over Picnic, met name op Twitter. De grote meerderheid van deze berichten waren positief. Consumenten delen hun mening over Picnic en noemen het een “mooi initiatief”, een “top idee” en “hopen oprecht dat het een succes wordt”.'