General Electric zet zijn content onder hoogspanning

General Electric (GE) is op en top B2B en ook op en top contentmarketing. Met de case story van Maersk legden we al uit hoe je met een moeilijk product toch succesvolle B2B-contentmarketing kunt opzetten. General Electric (GE) doet het met zijn veel bredere aanbod van ‘moeilijke producten’ nog beter.

Thomas Edison
Voor consumenten is General Electric geen superbekend merk, maar achter de naam GE gaat een immens bedrijf schuil. De roots gaan terug tot de bijna gelijknamige 19de eeuwse onderneming van de bekende uitvinder Thomas Edison. Vandaag is General Electric het op één na grootste bedrijf ter wereld met een omzet van 149 miljard dollar in 2014. Wat doet het conglomeraat General Electric zoal? Consumenten kennen het misschien van de huishoudapparaten of de verlichting, maar nog veel meer business zit in vliegtuigonderdelen, elektriciteit, financiële diensten, geneesmiddelen, windenergie, transport, treinen of halfgeleiders.

Geen van die activiteiten is vanzelf gesneden koek voor contentmarketing. Het vergt investeringen, goede strategie, veel inzicht in de B2B-ketting en feeling voor het aantrekkelijk maken van onderwerpen die anders enkel techneuten kunnen boeien. General Electric verspreidt bakken content via uiteenlopende kanalen (off- en online), maar was de voorbije jaren vooral in digitale contentmarketing innovatief. Als we de digitale content van General Electric analyseren, stellen we vast dat het conglomeraat vier grote poten onder de tafel heeft staan.

1. Eigen online magazine GE Reports
De ster aan het contentfirmament bij General Electric is het eigen  online magazine GE Reports. Het geldt als een dagelijks nieuwsmagazine over wetenschap, technologie en innovatie. Het magazine bewijst dat je content niet altijd tot in de kleinste hokjes moet structuren.
Op zich telt GE Reports maar drie rubrieken: ‘What’s new in Tech?’, ‘Brilliant machines’ en ‘Advanced Manufacturing’. Doorklikken leert echter dat dit volstaat: de site mikt op een publiek dat geïnteresseerd is in wetenschap en waakt erover dat elk onderwerp ook echt aanspreekt. Je kan zo van vliegtuigen naar bacteriën en terug. Op zich is dat een mix die we ook in populair-wetenschappelijke magazines zoals Eos of Quest aantreffen. General Electric heeft begrepen dat de B2B-lezer informatie consumeert zoals een B2C-lezer dat doet. De diepgang moet echter groter zijn en dat merk je ook aan de kwaliteit van de artikelen: zonder overdreven veel jargon, maar wel rijk geïllustreerd en klaar om online te delen. General Electric focust overigens op een echte artikelstijl. Whitepapers of e-books vind je nauwelijks, dit is een echt nieuwsmedium.

2. Gevatte en gespecialiseerde YouTube-content
General Electric illustreert zijn artikelen op GE Reports in uiteenlopende formaten, maar het heeft ook een eigen informatief en goed draaiend YouTube-kanaal. Video’s die uitleggen hoe een jetmotor, locomotief of windturbine werken zijn er immens populair. Dat betekent: tot een half miljoen views, toch niet te onderschatten voor wetenschappelijke content.

3. Een knappe corporate website met veel beleving
Ten derde zet General Electric duidelijk in op zijn eigen GE.com, de corporate website die werkt als ‘winkel van de verbeelding’. Dag mag je vrij letterlijk nemen, want de drang naar visualisering is zeer groot op deze website.

Hier kan je terecht voor de echt moeilijke vraagstukken: hoe spaar ik energie door te schuiven met vliegtijden? Hoe evolueerde de energieconsumptie door de jaren heen? General Electric houdt niet van de hippe infographicstijl, maar kiest voor een meer sobere heldere eigen benadering. Gedurfd, maar wel goed.

4. Een gediversificeerde social mediastrategie
Tot slot toont General Electric ook via de sociale media waar het als bedrijf voor staat. Net zoals de specialisten het voorschrijven, heeft het bedrijf elk kanaal zijn eigen objectief willen geven. Linda Boff, de executive director of global digital marketing, legde dat in een interview vorig jaar met Digiday zo uit:

“We hebben ontdekt dat we relevante verhalen kunnen vertellen, zowel over onze uitdagingen als over onze successen. We kunnen dat in kanalen die altijd beschikbaar zijn, waar mensen ons vinden, hun ervaringen delen. Dat heeft ons de kans geboden om lange temijnrelaties op te bouwen.”

In de praktijk van de social media brengt dat voor General Electric deze accenten met zich mee:

Meerdere Facebookpagina’s
Als B2B-bedrijf schuwt General Electric het populaire Facebook niet. Het heeft zelfs een reeks van verschillende Facebookpagina’s en maakt hier wel een opsplitsing tussen verschillende activiteiten. Zo vinden we onder andere pagina’s voor GE Appliances, Lighting of Business & Aviation, maar ook – opvallend – enkel jobpagina’s. Iets wat je eerder op LinkedIn zou verwachten.

Qua formats kiest General Electric voor de klassieke mix: beelden, video, vragen en antwoorden of links naar interessante content over onderwerpen die aansluiten bij de verschillende activiteiten. Het merk General Electric is zichtbaar, maar net als bij GE Reports eerder bescheiden. De hoofdrol is ook hier voor wetenschap en innovatie.

Maar hoe verzoen je het populaire van Facebook met de diepgang die bijvoorbeeld in GE Reports schuilt? General Electric neemt daarvoor boeiende initiatieven, zoals een wedstrijd met kinderuitvindingen.Ooit ontwikkelde het ook ‘Stump the scientist’, waar Facebookvrienden vragen konden stellen aan de topwetenschappers van het bedrijf. Wie even in de cijfers duikt, merkt dat zoiets niet altijd een succes werd. Soms was de interactie nihil, soms piekte het aantal likes in de duizenden.

Maar over het algemeen zijn de Facebookpagina’s gewoon heel interessant voor iedereen in het vakgebied van General Electric. Al laat General Electric de kans niet liggen om op Facebook de uitstap naar B2C te maken. Niet verrassend gebeurt dat met huishoudelijke ektronica.  GE Appliances heeft veel foodcontent en we herinneren ons zeker nog de populaire Social Foodfight app (nu offline). Daarmee kon je eten gooien naar vervelende social mediagebruikers. Voor alle duidelijkheid: mijlenver van B2B af, maar pure B2C-promotie voor de GE vaatwasser.

Te veel van hetzelfde op Twitter
Zelfde aanpak maar anders op Twitter, waar General Electric eveneens meerdere accounts onderhoudt. De content zit in de lijn van Facebook en hier toont General Electric toch wel aan dat meer verschil tussen Twitter en Facebook goed zou zijn.

De content komt iets minder tot zijn recht op Twitter, al was het maar omdat de visualisering er minder een troef is, en het aantal volgers blijft dan ook soms onder de verwachtingen. GE Appliances bijvoorbeeld heeft nog steeds de mijlpaal van 10.000 volgers niet gehaald, terwijl de algemene account 368.000 volgers heeft.

Pushy maar sterk op Pinterest
Met zijn gevoel voor beeld voelt General Electric zich wel helemaal in zijn sas op Pinterest. De 25.000 volgers zijn er naar B2B-normen wel indrukwekkend, zeker voor een bedrijf dat er zijn eigen content pint. Alle content verwijst naar andere GE-kanalen en is dus GE-gerelateerd.

Met wat meer content van derde partijen zou het totaalbeeld wat gevarieerder en neutraler kunnen ogen, maar het neemt niet weg dat GE het heel goed doet op dit kanaal.

Vergeet Google+ niet
General Electric heeft ook steeds in Google+ geïnvesteerd en ontwikkelde ook op dit platform meerdere hubs. De hoofdpagina telt bijna 900.000 volgers, maar de angel zit in de deelpagina’s waar het contentritme lager ligt en het bereik navenant is.

Maar ook op de hoofdpagina is de interactie niet in lijn met het aantal volgers. En dat kan ook iets zeggen over Google+ uiteraard, want de contentbenadering verschilt niet zo veel van de andere kanalen.

Wat leert General Electric ons?
1. Een gemeenschappelijke deler kan werken. Een bedrijf als General Electric is te groot voor een stap-voor-stapstrategie. Joe Pulizzi van het Content Marketing Institute raadt bedrijven aan om ondanks hun gevarieerd aanbod met één of enkele producten te focussen in een niche. General Electric koos met succes de omgekeerde weg, zocht de gemeenschappelijke deler in zijn B2B-aanbod (wetenschap en innovatie) en bouwde daar omheen zijn strategie.

2. De B2B-lezer/kijker leest en kijkt zoals een B2C-lezer/kijker. De interesse is dan wel anders en vanuit beroepsdoelen ingegeven, die lezer/kijker consumeert op dezelfde manier content. Spreek hem dan ook vergelijkbaar aan, maar met content die sterk genoeg is.

3. Tekst en visualisering: je hoeft niet te kiezen. De content van General Electric blinkt zowel tekstueel (pure artikelstijl) uit als visueel. GE gaat niet mee in hoe hippe infographics er vandaag uitzien, maar vond zijn eigen stijl. Alleen dat al vraagt om bewondering.

4. Een ‘ster’ als motor. Hoe divers en volumineus de contentproductie van General Electric ook is, het online magazine GE Reports is de absolute motor. Durf als onderneming zo’n ‘sterkanaal’ te ontwikkelen, het is een deeltjesversneller die je hele contentstrategie op een positieve manier onder hoogspanning zet.